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卖套餐的 Enjoy 可以为小众点评“饭本”加分吗?

文化

卖套餐的 Enjoy 可以为小众点评“饭本”加分吗?

何姗 2015-07-24 18:00:00

看起来,这个创业团队从一门小众的生意走向了另一门,他们赌的是一个不断增长的消费人群生活精细化的需求,要成功的话,需要非常强大的运营和推广能力。

小众版的“大众点评”应用“饭本”迄今已经 2 年多了,这个推荐/吐槽餐厅为核心的社交软件以图文分享和整理榜单为主。 但是运营 2 年多之后,创始人陈萌沧发现,光让大家评论食物本身的模式并不可行。

陈萌沧对《好奇心日报》说,消费者面对美食的时候,很少会真的追根究底了解透彻,更多是把它当做生活的一部分来直接享受。陈萌沧觉得美食最本质的是一种潮流、一种激发好奇心的事物,很多人更多地会为餐厅的环境、气氛、音乐、餐具等综合因素所打动,而不只是食物本身。 

他眼中的用户,很自然地会选择把饮食体验分享在能取得更多关注的地方,但是分享点评的文字往往是匮乏且不专业的;而原来饭本邀请达人撰写的方式也多少存在问题,因为公信力往往会和行业有千丝万缕的牵扯,某个领域的达人和他所处的领域的各方关系总是有远近亲疏之分,公信力这个伪命题让美食分享社区的路子越走越窄。 

这是你看到一个叫做 Enjoy 的应用上线的根本原因——它是为了解决这个创业团队在项目中遇到的问题。

2014 年初,饭本开始酝酿转型,11 月算是正式启动。2015 年 1 月,有着时髦开机动画的 Enjoy 正式上架,很快从北京、上海扩展到了成都。 2015 年 6 月 25 日,Enjoy 全国送(测试版)上线,出现了更多可以邮寄全国的产品。

虽然看上去半年内就完成了新应用在三个城市的扩展,但饭本的转型也并不是一蹴而就那么简单。2014 年,他们曾经和为其撰写榜单的美食圈名人合作饭局,主要形式是让这些名人运用自己的影响力,和一些高品质餐厅设计菜单,并召集网友报名参加这样的定制饭局。这可以称得上是 Enjoy 的雏形,但只经历了屈指可数的几期。 

于此同时,饭本社区本身也尝试着转变。从2014 年 10 月 9 日开始,饭本组织了一个长达三个月的活动——你拍吃我请饭,鼓励用户拍摄餐厅和菜肴图片,计划把饭本变成一个图片阅读为核心的美食分享社区,但这个战线过长的活动也悄悄地没了声音,饭本也还是原来的模样。 

现在,全平台运营的饭本,把大多数精力投入在了 Enjoy 这个新生儿上。 

Enjoy 是什么?好奇心日报曾经撰写过一篇关于 Enjoy 的应用评测,这是我们以下讨论的背景条件,推荐移步这里阅读。简而言之,它提供的是美食套餐预售,包括 Enjoy 和餐厅设计的套餐,也包括商户自家推出的一些可邮寄的美食产品。

EnjoyEnjoy

饭本和 Enjoy 的用户还是有较高的相似度,年收入在 10-20 万的城市白领是他们的主力消费人群,也因此它在 Enjoy 最开始为其提供了 30% 以上的客户转化,现在主页面上会相应出现 Enjoy 的产品广告;但是对于 Enjoy 来说,饭本在它的产品页面并不位于显著的位置,点进评星的图标才能看到饭本里的用户对这家店的评价。 

鉴于用户渐渐习惯了在手机上完成支付,很难再有耐心完成大众点评那样漫长的交互流程——先在社区里看评论、再寻找店铺、然后自行预定,饭本的团队希望用户看到之后就能买到,让内容本身就作为商品可以购买,这也是为什么 Enjoy 上销售的产品会交代各种信息,包括餐厅的特点、食材的细节、提供店铺和产品的各类图片。

Enjoy 和北京 Cicada 酒吧合作的套餐Enjoy 和北京 Cicada 酒吧合作的套餐

Enjoy 和北京东隅酒店合作的套餐Enjoy 和北京东隅酒店合作的套餐

但这同时产生了另一个问题,大众点评模式的好处在于普通评论人可以提高公信力,而当 Enjoy 招呼一群合作者进行推荐的时候,多少无法脱去王婆卖瓜的嫌疑。

在上线伊始,在 Enjoy 上推荐源主要由原来饭本的内容岗位的员工,以及美食媒体的编辑组成,他们在圈内的人脉和对行业的了解可以较快地锁定合作目标,并且也有经验和能力与其商讨套餐的设计。 

按照陈萌沧的规划,之后背景更为丰富的商业推广人员会加入,辅以市场部的配合,让设计套餐的多样性进一步提高,比如有和一些社会意见领袖或正在上映的电影、戏剧等合作的饭局,或者与插花、品茶等手工课程相结合的饭局,都在 Enjoy 的页面上出现过。 

而饭局之外的市场也在延伸,一方面是 6 月底开始的全国送,售卖的是可全国邮寄的自制产品,例如茶叶、蜂蜜、火锅料包等,这也能帮助一些独立小餐厅增加客单,拓展市场;另一方面,6月份以日本文化和料理为主题的“和食季”是 Enjoy 第一次尝试食品以外的产品速递,日本制造或日本风格的衣物、瓷器等,都在活动专页中出现。 

这个看起来很有诱惑力的推广方式背后是高成本的运营压力。和饭店直接卖套餐相比,Enjoy 对于产品有更高的策划要求,这也会大大减少合作者的准入门槛,以及相应的,你作为消费者可以选择的消费内容。

至于本质上是食品电商的“全国送”业务,则对运营团队有了另外一套不同的工作要求。电商和出售无形的套餐服务模式完全不同,即便 Enjoy 只是扮演平台角色,卖信息和陈列,发货由合作方完成,它也会承受相当的售后服务和支付环节的压力。

当然,它们可以全部外包,但这样一来就回到了那个合作的起点:合作方会问,你有多少用户量可以让我这样为你做事?这可能是所有微型电商要面临的最基础的问题。

Enjoy 全国送产品

Enjoy 全国送产品 

这个平台的盈利模式,就像买手店拥有的倍率差(产品购入价格与实际销售价格之比),理论上应该是从商户收取一定的佣金。在运营刚开始的这半年,在用户量还不足以形成优势的情况下,Enjoy 并未向餐厅收取过这类费用。

根据饭本提供的数据,Enjoy 现在累计了超过 70 万用户、平均客单价 240 元、重复购买率 30%,但饭本团队并未披露其中付费用户的比例。

图片来自  Enjoy 限量精选美食

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