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商业

这个旅游版大众点评做广告的方式,是把景点融入广告

朱凯麟 2015-07-17 16:56:16

毕竟连金宝街都“出街”了,那句话可能是这套广告里最走心的

最近,北上广的公交站牌广告出现了一批比较特别的文案,它们基于广告牌所在的地点专门定制,每一处文案都截然不同。

“三里屯有三宝。酒吧、老外、美女你好!”这是三里屯。

“88 年前,鲁迅先生就住在这块广告牌后面。”这句话出现在鲁迅故居附近。

鲁迅故居鲁迅故居


这是旅行点评社区猫途鹰所投放的一波户外广告。猫途鹰是全球旅行点评社区 TripAdvisor 的官方中文名,其功能类似于“旅游版的大众点评”,收录旅行者对酒店、景点及餐厅的点评内容。

除了上述的三里屯和鲁迅故居,投放地点还包括北京工体、上海环球金融中心、广州塔等北上广代表性的地段和景点,文案表现为一句话短评,让你快速了解这个地方。与通常的大规模出街的户外广告相比,它最大的区别在于每个投放都量身定做。

北京工体的广告                                                     北京工体的广告


五道口                                                                 五道口


环球金融中心环球金融中心


在猫途鹰内部,他们把这次的营销称作“Bring review to life 实地点评”,是这个全球范围的旅游网站首次在中国展开面向大众、覆盖范围较大的传播。由于之前猫途鹰的本土化进程较为缓慢,除了旅游达人,可能还没有太多人使用这个平台。在今年五月份,TripAdvisor 的中文译名由原本的“到到网”改为“猫途鹰”,更符合 Logo 的品牌形象标识,但也面临着消费者重新认知的挑战。

猫途鹰的首席运营官林松告诉我们,“在国内,99.9% 的广告是统一制式的,全都是一样的设计、文案。而我们除了文案,连每块广告牌的 QR Code 都是不同的。”

不过,这样的广告创意也会引来一些问题,有网友评论:路人并不知道这是系列广告,难道要跑遍三个城市才能明白?以及过于本土化的文案语言和景点选择,和猫途鹰定位出境游的特点似乎有一些矛盾。林松表示,公交站牌广告的触媒只是一个起点,真正的传播战场将会在社交媒体上。而除了出境游,由于和中国旅游局的合作关系,所以他们也希望这波广告能够承载“推广本土景点的作用”。

为了弥补一二,除了基于景点地段的广告,他们也在其他经过选择的地方投放了“出国幸好有 TA ”的内容,以强化广告中产品功能告知的目的。

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据悉,这次的营销从 3 月就开始策划,最近才落地执行,其中最大的难题就是,每个景点的内容都不相同,增加了极大的创意成本。而之后,这个“实地点评”的广告创意将会在全球进行投放,林松透露,实地点评广告不久可能也会出现在中国人经常会去的几个国家。

这次营销由猫途鹰和北京奥美合作完成,因此奥美的广告人也在他们的公司门口留了个彩蛋:

“凌晨出没的广告人,是金宝街真正华丽的风景”“凌晨出没的广告人,是金宝街真正华丽的风景”


随着出境游的火热,市场上业已形成多家旅游垂直网站,穷游、去啊旅行网、蚂蜂窝等等。而 2009 年就进入中国的 TripAdvisor 最近才算是加速了本土化的进程,据悉,他们最近正在筹备将自己最核心的内容资源——来自全球的 2 亿条点评内容全部汉化,以消除语言壁垒。

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