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你看懂知乎做的那个地铁广告了吗?

商业

你看懂知乎做的那个地铁广告了吗?

费丽婷 2015-07-15 17:15:56

“知乎居然也开始做地铁广告了!”在微博上搜索“知乎地铁广告”,一半以上都是这样惊讶的语气。

从 6 月底开始,知识问答社区知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎,认真的问答社区”品牌广告,渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。

这是知乎开放注册两年后,首次进行大规模的广告投放。

但和大多数户外广告中常见的明星代言、促销信息不同,知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象(比如成名前的赫本),文案也采用了经典的知乎风格,比如:奥黛丽赫本,20 岁,跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验?”还有 5 年。


从微博和知乎站内的反应来看,一些人的评价是“有趣”“好玩”,但也有很多人表示“太内涵了,看不懂”或者是“看来知乎有钱了”。

知乎市场部负责人魏颖告诉《好奇心日报》,这次大规模的地铁广告投放目的是为了吸引新用户注册,也就是那些不太知道知乎是什么的人。但广告中的“知乎体”文案(比如 XXX 是一种怎样的体验?)看上去却是针对的老用户,甚至还是一些比较资深的用户。这是我们认为的矛盾之一。

其次,地铁作为一种传统的大众媒体,大多数人是匆匆一瞥,需要强烈的直给信息,才可能被用户 get 到。并不是这种看上去有点“高冷”风格,甚至还需要点脑回路广告的理想承载对象。当然,我们的意思并不是说地铁只适合庸俗广告,曾经的“凡客体”是个不错的案例。而从匹配知乎的风格和气质这点来说,这套广告倒是保持住了。

但除此之外,知乎的用户一定不是广泛意义上的“大众”,在讲求精准营销的时代,知乎为何要选择大众媒体去获得自己想要的“小众”?

针对这些质疑,我们和知乎市场部负责人魏颖聊了聊。

好奇心日报:知乎这次投放广告的主要目的是什么?

魏颖:目的是吸引外围用户,转化为注册用户。外围用户指的是没有注册知乎,不太知道知乎是什么,但在站外消费过知乎的内容,比如微信公号有一些侵权的转载,或者在微博看到别人二次整理的九宫格回答。他们对知乎的内容已经有一些印象,比如“xxx 是怎样一种体验?”这种句式,再看到知乎的广告时就会对应起来。

同时,这是知乎第一次投放广告,广告也需要获得老用户的认可,这决定了我们要从产品现有的功能出发,不能让他们觉得跟实际情况不一样。

提到知乎很多人会想到“知乎体”的问题,但我们没有选择用问题或内容去吸引人,因为那样吸引到的是阅读者而不是创作者。知乎选择了用人来吸引人,是希望吸引到的用户都成为知乎产品的一部分,不只是回答问题,包括赞同、反对、评论,都构成了知乎这个产品。

好奇心日报:为什么选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的代言人?

魏颖:首先,国内的明星不太适合代言知乎,这个你懂的,而且他们会有一些现实的功利性。然后,当代的国外明星可能就是天价了。然后我们就想到,符合我们想要的那种“文艺复兴时代”气质的,而且大家都认识的人。

我们和赫本肖像版权委员会联系的时候,对方建议我们用《罗马假日》或者《蒂凡尼早餐》里的剧照会好看一些,但其实我们就是想找到她成名之前未经媒体曝光过的样子。

我们也找了一些中国旧时代的科学家、文人,但发现那时候中国照相技术不发达,那些人的照片都很严肃,也没有太多故事性。

为了这几张图,我们翻遍了 Getty Images 的图库,找到能反映他们不为人知的一面的素材,而且图片又要达到符合线下投放要求的至少 300 DPI 精度,就只有这些了。

找人的过程虽然是广撒网,但一个思路是,要在各自领域通过不懈的努力而有所建树。还有,一定要覆盖男人和女人,要有极客(薛定谔)、艺术家(毕加索)、文学青年(海明威),还要有普罗大众都知道的人(赫本)。

确定人选后,我们也进行了前期的用户调研工作,找来 29 位外围用户做了测试,了解他们看完广告的注册意愿,或者之后再看到线上广告的点击意愿。本来还有一个卓别林,在测试过程中发现大家对他最不感兴趣,所以去掉了。


好奇心日报:知乎在北京和上海选用了不同的投放策略,为什么?

魏颖:北京和上海是知乎用户覆盖比率最高的两个城市,第三是广州,如果把美国当成一个整体,那么第四是美国。但上海的用户数量跟北京还有较大差距,尽管上海实际覆盖的地域和人口都比北京多,所以我们这次的投放策略偏向上海,希望在上海建立初步品牌印象。

在北京,更多的是强化老用户中的品牌形象,需要冲击力,所以我们选择了在五道口、知春里、海淀黄庄、国贸、大望路等几个人流量大,互联网和金融行业从业人群相对集中的地区,在换乘通道投放大型墙贴。

好奇心日报:知乎为什么选择在这个时候首次面向大众进行推广?

魏颖:今年,知乎在产品上有了很大的改进,包括首页和答案页的排序算法、新用户引导、反垃圾系统,产品上已经做好了迎接更广泛用户的基础。知乎的推广一定是和产品同步的,我们不希望砸钱去做没有质量的增长,希望用户来了以后产品能“接得住”。

另一个比较现实的考量是,7 月刚好避开了电商密集投放广告的时间点,毕竟知乎用于广告投放的现金量不如电商那么大手笔。

(创始人周源曾把知乎比作复兴时期的纽约——当大量外来移民涌入,第一步要进行基础设施建设,把它变成一个可以居住的城市;第二步才是繁荣,变成一个金融中心。可以参考《好奇心日报》的这篇文章。)

好奇心日报:在地铁这样一个大众渠道,选择这种相对“高冷”的广告策划,是否存在矛盾?

魏颖:越是大众渠道,越要谨慎。当面向所有人,其实你的用户就在里面,靠你传递的广告核心信息去吸引他们,这样才能以一致的格调有节制地进行扩张。

没有任何一个精准渠道可以覆盖所有想要的用户,如果做很多小的渠道,人力上是得不偿失的。所以知乎选择了在大众渠道投放,然后通过策略来进一步触达受众。

知乎在对外推广时一直很克制。知乎之前的推广仅限于海航的飞机杂志,或者奇葩说节目合作这样的渠道。因为在大众传媒上,如果太直接,可能对精准用户的策略就会有偏差。这样还能找到知乎的人,至少有旺盛的好奇心和搜索能力,这样的人才能完成从搜索到用户的转化,变成知乎产品的一部分。这个策略放到这次也是一样的。

好奇心日报:有人反映看不懂知乎的广告,尤其是那些不熟悉知乎的人。这在知乎的预期内吗?怎么评价这次广告的投放效果?

魏颖:素材出去后很多人拍照片、讨论、发微博,这和我们预想的一样。至于有人说看不懂,也没有关系,有讨论就是好事,对于广告来说最终的衡量标准还是数据。而且广告本身的文案、代言人选择、设计都是符合知乎格调的,我们还比较满意。

从效果上来看,广告出来以后知乎的百度指数从平均每周 6 万上涨到 8 万,注册数和 DAU (日活跃用户)也在上涨,知乎移动端 APP 也从 iOS 社交类排行榜从 15 名上升到第 10 名。总体数据都在上涨,那么这就是一个有效的广告手段。

即使投线下广告没有带来直接的用户增长,但如果投的是纯品牌印象广告,也会给大家带来“这个企业是踏实可信的,正在走上正轨”的感受,就像当年陌陌投放广告前后一样。

至于具体的转化效果,我们期望是通过线上线下的手段结合来共同达成。这也是为什么我们后来做了配套的“向未来的自己提问”的 Html 5 页面。

(作为配套,知乎在 7 月 12 日晚间上线了“向未来的自己提问” H5 页面,在微信朋友圈传播。用户可以选择向自己提问的问题,和想要回答的时间,随后知乎会在指定的时间向用户发出回答邀请。问题包括 75 个在知乎上关注度很高的话题,如“如何拥有马甲线?”“财务自由的感觉是怎样的?”“如何改掉晚睡强迫症?”。)

好奇心日报:这次的广告是知乎自己做的还是外包给广告公司做的?

魏颖:从之前的“财务包子铺”小游戏,到这次的户外广告,知乎基本上所有的营销都是自己的市场团队做的。市面上的广告、Html 5,经常会带有广告公司的传统营销思维。在知乎用户的喜好上,我们比外包公司拿捏得更准确。 

(本文实景图来自微博)

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