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如果哪天电视足够市场化了,光线还是会回来的

娱乐

如果哪天电视足够市场化了,光线还是会回来的

王珊珊 2015-07-14 22:00:00

王长田曾经用母鸡鸡蛋来比喻公司运转:“把它养成一只母鸡,然后你喂食,让它自己下蛋。这个母鸡其实就是商业模式。”而无论是“解散”还是“重组”电视业务,都意味着光线这只母鸡的品种变了。

2014 年 10 月底,由光线传媒制作的综艺节目《中国正在听》在央视三套开播。

这档音乐综艺节目的原版是以色列的 Rising Star,光线传媒的总裁王长田对它寄予了厚望。他在发布会上放言“制作投入没有封顶”,同时采用了一些“以前不太碰”的玩法——大牌明星护航、直播、与央视广告分成。希望通过这些变化,让这档栏目加入第四季度的第一收视梯队。

但结果不尽如人意。播出当晚状况频频,就在节目开始前几个小时,他们突然接到广电总局的指示,要求从实时直播改成延迟两小时播出,原本计划的与电视观众的实时互动,也就被迫取消了。

但政策干扰不是造成收视率差的唯一原因。10 月 31 日晚上 8 点王长田转发了一条《中国正在听》的微博,介绍这档节目正在央视三套播出。很快,网友们来到他的微博下面宣泄对节目的不满,包括主持人的语速、蔡依林李健这些明星评委的表现。

第一期节目的收视率仅有 0.88 %,而同日的《奔跑吧兄弟》则为 2.14%。

在这之前,光线的电视部门已经清楚感受到了危机。2013 年,蒙牛酸酸乳停止对《音乐风云榜》的冠名,转而将广告预算投向湖南卫视的选秀节目《中国最强音》。2014 年,《最佳现场》和《影视风云榜》停播,100 多人在半年内离职。2015 年,王牌节目《中国娱乐报道》宣布改为网络播出,但这个宣布没有实际意义,最后一期停止在 1 月 5 日。

2014 年,中国电视的广告收入首次出现逆增长,《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》分走伊利 10 亿元,但伊利在电视广告的整体投入下调了16%。与此同时,互联网广告却保持了 30% 的增长。

2014 年度光线全年公司营业总收入达到了 12 亿元,比 2013 年同比增加了 35.19%,但净利润比上年同期仅增长了 0.22%。其原因就在于电影收入大幅增长的同时,电视节目和电视剧的利润都在同比减少。2014 年 1 月至 9 月,光线的栏目制作与广告收入 1.09 亿元,较 2013 年下降 52.67%。

2015 年 6 月底,媒体发现光线已经“没有耐心陪电视玩了”,“光线解散电视业务”的新闻很快在网上传开。

新闻出来后,光线电视事业部总裁张航,同时也是畅销书作者“丁丁张”,在微博上发布了声明,证实了这个消息。他同时表示, 2015 年初他就已经调往青春光线,这个部门将和光线影业、彩条屋影业、光线视频网站、光线音乐一起,构成光线传媒未来五年最重要的内容矩阵。

王长田曾经用母鸡鸡蛋来比喻公司运转,“把它养成一只母鸡,然后你喂食,让它自己下蛋。这个母鸡其实就是商业模式。”

张航的这份声明,无论是“解散”还是“重组”,都意味着光线的母鸡品种变了。

《中国正在听》四位明星评委《中国正在听》四位明星评委

2011 年 8 月,光线上市。华谊兄弟、华策影视已经上市。王长田在接受媒体采访时,仍在强调光线与影视制作公司的不同,“我是一家真正意义上的传媒公司,不是纯粹的娱乐公司”。

“娱乐业的现金流是波动的,需要投入很多资金,传媒业的现金流是稳定的,一旦建立一个渠道,打响一个品牌,每天要做的就是不断填充新内容。”王长田说。

到 2013 年,他的说法是光线是传媒公司和娱乐公司的平衡体,“电影公司可能瞬间需要很大的现金流,比如说 1 个亿一下就投进去了,所以存在现金流波动的问题。比如,米高梅独立发展,最后几年前破产了,被收购了,他就是因为拍摄了几个片子失败了。而传媒公司呢,往往建立渠道之后就往里面装内容,就有了收费,是一种持续性的运作。所以把这两个公司绑到一起去的时候,这个公司就会比较稳。”

在王长田的定义框架下,光线从 2011 年到 2015 年,也就是在上市后的这几年中,所经历的发展正是从传媒公司到娱乐公司的转变,而这,与王长田当初所看好的正好是相反的。2010 年,光线的栏目制作与广告收入占公司总收入的 57%。

十六年前,1999 年 11 月,国务院办公厅转发了第 82 号文件,被电视业界解读为“制播分离”的信号。2000 年前后民营电视节目制作公司涌出,光线、派格太合、欢乐、唐龙四家公司被业界戏称为“民营四公子”。

王长田 1988 年从复旦新闻系毕业,做过几年财经记者,1995 年进入北京电视台,做了一档财经资讯栏目《北京特快》,评价不错。

三年之后的 1998 年,光线传媒成立。随后,《中国娱乐报道》(后来的《娱乐现场》)1999 年启动,8月开播台达到 50 家,随后几年,《中国音乐风云榜》、《中国网络报道》、《娱乐人物周刊》等资讯类节目陆续推出。

《娱乐现场》鼎盛时期在全国近 150 家电视台实现每日播出,收视观众达 3.15 亿以上。这个数量归功于光线开创的“电视联供网”体系,借鉴美国五大电视网,通过向加盟台提供节目内容,包下节目时段内的广告时间,与加盟台进行分成。

截至 2010 年末,该网络覆盖 142 个电视台,307 个电视频道,其中主要是地面频道。当时政策规定,30 分钟的节目可以有 20% 的广告,即 6 分钟的广告时间,在这 6 分钟里,光线拿一至两分钟的广告,电视台拿四至五分钟。光线将手中各地电视台的广告时间联合起来打包销售。这是一个非常可观的市场,中国 2009 年的电视广告收入是 650 多亿,地市级频道占了 25%。

同时光线对渠道的理解不只电视,2009 年全国 200 多所重点大学、240 多条列车线路、40 多个机场、全国 3000 多药店和医院、1500 多辆公交汽车,都在播放光线的节目。这个叫新媒体联供网。

在这个联供网中,光线有三重身份:第一是一个节目制作公司;第二是一个广告公司,为客户制订营销方案,帮助执行;第三是一个公关公司,帮助其客户进行宣传推广。

实际上,直到今天,这仍然是民营公司在电视台眼中该有的身份。乐正传媒研发与咨询总监,电视节目制作人彭侃告诉《好奇心日报》,电视和电影不一样,主要由广告商买单,“我去和电视台谈节目,不光要问制作,还要问招商怎么样,广告怎么样。所以今年在市场上风生水起的有一批广告公司。电视不像电影这么市场化,话语权掌握在电视台领导手中,对社会公司的要求是苛刻的”。

《娱乐现场》曾经的当家花旦主持人索妮             《娱乐现场》最早的主持一姐索妮,后来才出了柳岩和谢楠

许田是《娱乐现场》2009 年到 2011 年的主编。那之前她在北京卫视的《每日文娱播报》,每天都会和同事们讨论两个节目对新闻处理的不同,具体就是“国营和民营的区别”。

许田 2011 年出来创业,现在是 PIU 影像工作室的老板,为《中国合伙人》、《北京遇上西雅图》、《失恋 33 天》等电影做过视频特辑。不过她和老东家光线倒没有合作,因为他们自己有团队,一般不会外包。团队里的人很多都来自电视部门。许田告诉《好奇心日报》:“电视成为光线培养新人的地方,通过魔鬼训练,他们掌握了编导技术,被输送到要求更高的电影部门。就连《中国正在听》,我想虽然节目本身没出来,但背后说不定又有一批新人被磨出来了。”

她跳槽到光线之后,感叹于很多年轻下属的鸡血程度,一个姑娘上学时是《娱乐现场》的粉丝,一心来到节目,拿着不高的薪水,一个星期不回家,问她怎么洗头,说就拿洗手间的水凑合。

作为主编,许田不需要亲自熬夜剪片,但她每天最大的麻烦,就是要“和教育台撕”,《娱乐现场》落在教育台,每天他们都会对新闻尺度等细节提出异议。北京台的《每日文娱播报》至今仍然在播,许甜解释这档栏目和《娱乐现场》的不同,一句话,“一个是亲妈生的,一个后娘养的”。

正因为是“后娘”,光线的选择更谨慎,相比“花小钱办大事”的新闻资讯类栏目,综艺节目,尤其是卫视“综艺大片”的操作成本和风险都是它所忌惮的。2011 年光线曾与辽宁卫视合作,将英国的选秀综艺 X-Factor 制作成中国版《激情唱响》,但只是以收取制作费的形式操作,反响平平。2012 年星空传媒旗下的灿星制作与浙江卫视合作《中国好声音》,却是直接参与浙江卫视的广告分成,只不过前提是灿星支付了前期全部制作费用,包括所有设备、制作、导演组人力成本等。

光线与央视合作的《梦想合唱团》、《梦想星搭档》、《超级减肥王》等,光线也大都以收取制作费的形式操作。

评价节目内容,相比《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》,光线的综艺也话题不够。王长田说:“对此,我也感到很遗憾,那些互动强、能够普遍引起话题的节目也往往都来自于卫视。由于我们的节目都是在央视播出,因此其实是否能够引发话题,不是我们第一要考虑的问题,而是栏目品质内容是不是能和央视及目标观众匹配。但现阶段我也在积极地进行调整,从加强与观众之间的互动开始吧”。

2014年光线电视事业部进行了改革,取消综艺部、活动部,成立以苏铭、罗霞、黄瑾、刘同 4 个核心制片人为领导的 4 个工作室。在此之前,黄瑾擅长做的是大型活动,比如每年安徽卫视的《国剧盛典》。

被当成最后一搏的《中国正在听》,虽然想用直播和投票与观众“互动”,但总局和观众都没有买账。“现在看起来光线的确保守了,如果当时大开大合,可能现在会不一样。”张航曾对媒体发过这样的感慨。

“保守”两个词,体现在制作模式、平台选择,也指的是更直接的两个字,花钱。2012 年从现象级综艺《中国好声音》之后,电视业对明星规格和制作投入的要求彻底升级,几乎是一点缓冲都没有的,制作费一下从几十万元跨入到百万元、上千万元一期的规模。这是光线所不能接受的。

灿星的综艺玩法像它的国外版权方,熟悉观众口味的专业团队,选择气场相符的明星嘉宾,为种子选手设计情感故事——而这一切得以成形,都是因为在与电视台的博弈中,砸了钱把节目主控权握在手里。

光线长久以来看重性价比,也一直能靠灵巧的模式获得高性价比,这种方式在综艺大片竞争激烈的今天不好走了。

《中国好声音》第四季找到周杰伦做导师《中国好声音》第四季找到周杰伦做导师

2006 至 2010 年,电影票房从 20.46 亿增长至 101.72 亿,并且从 2008 年前后,开始呈现爆发式增长,2009 年同比增长 46%,2010 增长 60% 左右。

光线影业 2006 年底发行了第一部电影,寰亚出品,刘伟强、麦兆辉执导的《伤城》,取得了 6000 万票房。截至 2010 年,光线传媒累计发行了 20 部电影,票房总额从 2008 年的 0.51 亿元增长到 2010 年的 3.14 亿元,三年内增长超过了 5 倍。

做电视时,光线与蒙牛和娃哈哈合作过,在这两个营销网络无比强大的合作伙伴身上,王长田意识到了网络的重要性。王长田去请教蒙牛的高管:“我们在电影领域应不应该自建这样的营销系统?”对方回复:“完全应该。”教他如何去做。

2008 年,王长田招了四五十个应届大学毕业生,在全国 80 多个城市建立发行网络。

新人们与影院进行直接的联系,关心他们的排片。这是打破游戏规则的玩法,一开始院线很排斥,但最后松动了。“毕竟除了万达这样强势的院线,其他大多数院线对影院只有一个排片的指导。”

王长田认为从发行切入影业是一个“正确的选择”:“大多数电影公司是从制作开始切入的,但是这种模式风险非常高。数量也很难上去,每一家每年最多做两三部、三四部,做不成大公司,全球的电影公司都是如此。”以发行公司的身份切入可以与院线、购买版权的媒体相互平衡风险,并结成更好的关系。

但当发行走到一定程度,投资制作是必然结果。王长田曾经对媒体说:“不投资制作,好片子拿不着,所以必须投资。你有很好的发行能力,能够支撑投资制作的时候,主动权还在自己手里。”

《伤城》中的梁朝伟《伤城》中的梁朝伟

王长田不喜欢赌博。光线在 2011 年上市之前,创业 12 年,一直没有融资。他曾经这么评价自己:“我相对来说比较务实,甚至有的时候稍微有点保守。”

电视并不是光线决定上市进入资本市场的原因。王长田用“骆驼公司”来形容自己的企业,自己的问题一度自己消化:“第一点,光线没有真正缺过钱,在市场好的时候,我们积累了很多的养料,所以在困难的时候我们不缺钱。第二点,在一个环境很不好的市场中,你拿钱能干嘛,你没有太多的业务可以开拓,而你要开拓业务不一定需要花多少钱。电视方面,你说我还能怎么去发展?我觉得我已经做到那样一个份上,其他因素不是我能左右的。”

他说,我去投其他的东西,比如说投电影,那个时候电影也不成熟,所以也没有市场。投电视剧,电视剧我也在做,但是我一直对它的商业模式是有一些疑惑的,这是 B2B 的模式,依赖于电视台,它的价值、付款周期都受电视台控制。而且竞争者太多,现在至少有几百家比较活跃的电视剧制作公司,这个门槛又很低。所以你在这个地方投太多钱的话意味着很大的风险。大概只有  50% 的电视剧是可以打平或者赚钱的。”

电视不能左右,电影市场不一样了。

2012 年 4 月光线召开新片计划发布会,缩减发行港片数量,增加内地中小成本电影、新导演电影合作项目,徐峥的《泰囧》就是其一。

几个月前,徐峥来到王长田办公室,没有剧本,故事完全演了一遍,一个人演了所有角色。王长田决定投资。投入不超过三千万的《泰囧》,2012 年 12 月 12 日在中国内地上映,上映首周票房达到 3.1 亿人民币,创造华语片首周票房纪录,最终以 12.67 亿一举创造中国影史最卖座的华语电影。

在上映过程中,光线辛苦建立的发行资源的显现出优势。“别人去一个城市都人生地不熟的,我们的人都驻在那里。这个营销的系统,别人真的没办法相比。他们发现我们这个系统可以提升 30% 的票房。”

“做了十三、四年的公司,这个时候却变成了我最风光的时候。”王长田对媒体说。

《泰囧》续集《港囧》发布会上的徐峥和赵薇《泰囧》续集《港囧》发布会上的徐峥和赵薇

2014 年底的一次演讲中,王长田说:“中国两位首富,马云和王健林都在搞电影。我现在百分之六七十的时间都花在电影上,相当于很多人工作时间的两倍。我为什么忙活电影?我预计今年中国的票房是 310 亿,明年(2015 年)应该在 400 亿,后年(2016 年)是 500 亿,大概在 2017、2018 年时会超过北美 100 亿美金的票房。”

2015 年中国的票房收入正在奔着王长田期待的数字发展,截止到 6 月 30 日,上半年内地票房报收 202.42 亿,比去年同期增涨 48.82%,其中第一季度 96.02 亿,第二季度 106.40 亿,共有 42 部过亿影片。

而民营影视公司投资发行电影票房收入的排行如下:第一名是博纳,凭借《智取威虎山》(2014 年 12 月 23 日上映)、《澳门风云 2》、《杀破狼 2》等 10 部影片,票房累计超过 21.3 亿人民币,第二至第五名分别是华谊、光线、乐视、万达,电影票房总数分别为 7.49 亿、7.09 亿、6.76 亿、3.91 亿。.

那次演讲中王长田列举了他认为将紧贴电影市场的领域,包括电视(电影频道)、艺人经纪、互联网视频、乐园、电子媒体、社交商务、出版业还有电影院。这些都是电影公司谈发展战略时会提到的领域。

2015 年年初,阿里巴巴斥资 24 亿投资光线传媒。

王长田说:“我见了马云两次,他说按道理来讲,30 亿以下的投资是不需要我来见被投资对象的,他说我们决策委员会就决定了。我之所以见你,对一个事情感兴趣,对中国电影怎么做到三千亿感兴趣,说对你具体电影做什么、怎么做,没有太大兴趣的。”换种说法,就是对票房有兴趣,对影评没兴趣。

阿里嫡系的阿里影业 2014 年亏损了 4 个亿,对阿里来说,与光线、华谊联姻能够补全它制作上的短板,另外,阿里影业每年计划的 8 到 10 部电影,也能用到光线的发行资源。

对光线来说,首先是获得阿里雄厚的财力支持,保证娱乐公司的“现金流”,其次能够得到娱乐宝、淘宝电影等产品的资源。从长远来看,王长田还考虑到这位电商巨头的衍生品开发能力。

早在 2011 年上市之后,关于第一笔 10 亿元的超募资金,王长田说就用于探索新的电子商务模式的尝试,也提出参股甚至收购一家视频网站的可能性。

王长田与邓超,光线出品电影《分手大师》票房6.6亿王长田与邓超,光线 2014 年出品电影《分手大师》票房 6.6 亿

2014 年 12 月 24 日,光线传媒发布公告,将与互联网公司奇虎 360 成立合资公司,成立以电影为主的视频网站“快看网”。其中光线出资 4800 万元,占注册资本的 40%。快看网预计于 2015 年下半年上线,主打的是“收费观看模式”,目标是做中国的 Netflix,可能还包括电影与影院同步上新片,付费首播。

其它的视频网站也大大力推行付费模式。爱奇艺《盗墓笔记》采用差异化排播方式,前五集先让观众免费看,从第六集起对 VIP 用户提供全季播放。7 月 3 日全集上线后,5 分钟播放请求达到 1.6 亿次,超过 260 万次的 VIP 开通请求,最终导致爱奇艺系统宕机,70% 的 VIP 会员无法观看。

但像《盗墓笔记》这样的项目太少了。光线和 360 能找到多少《盗墓笔记》买多少单,怎么分账,都是这个视频网站要回答的。

在与好莱坞合作方面,光线也已经做出了尝试。这归功于老板的好基友吴征,也就是杨澜的老公。电影《横冲直撞好莱坞》的联合出品公司包括阳光七星娱乐,就是吴征和杨澜的公司。去年光线曝光投资美剧《天蝎》在 CBS 播出的消息,也就是由七星娱乐牵的线。吴征以好莱坞人脉广出名,电影《横冲直撞好莱坞》用到了其中一位,《速度与激情 6》的导演林诣彬。

“内容为王”的电影业是无法规避票房风险的。《横冲直撞好莱坞》让林诣彬各种刷脸请国外明星,赵薇说到不了十亿,和林诣彬的合作模式就别继续了。最后票房还没过 3 亿,最难看的就在美式喜剧上。

然而,光线只是电影获得银行债款的担保人,并没有实际投资,最后还是赚到了可观的宣发费用。

6 月 29 日,光线宣布购买龙视传媒 25%股权,这家公司的老板是吴征的另一条人脉,前漫威影业董事长阿维·阿拉德,随之而来的是青春畅销小说《疾速天使》的电影改编权和经营权,其它原创项目还包括《兵马俑侠之英雄崛起》、《龙王之子》、《Z 星球》、《厨王情战》、《神龙侠》等。

王长田和吴征

王长田和吴征

张航的青春影业,第一部投资电影是《新步步惊心》,就是电视剧的电影版本,刘诗诗换成了陈意涵,即将于 8 月 7 日上映。

王长田经常说要和年轻人在一起:“你看我穿着还比较年轻化,我要把自己装扮成年轻人,让他们接纳我,这是第一。当有不同意见的时候,以年轻人的意见为准,而不是以我的意见为主。但通常情况下,我的意见也不会跟他们差太远,因为一直在观察他们。”

光线传媒关注的影片主要分为四类:喜剧、青春片、魔幻和动画片,80、90 后是其目标受众群体。《爸爸去哪儿大电影》针对的是 00 后,这部影片的拍摄周期仅为 4.5 天 ,据传成本仅 300 万元,却获得了 7 亿元票房。针对业内提出“违反电影文化”和“圈钱”的质疑,王长田表示:“每当看到这些东西的时候,我就对自己说,谢谢你们的提醒,但我选择跟年轻人在一起。”

这并不是光线第一部真人秀大电影,2013 年的《中国好声音之为你转身》也是光线投的,票房只有不到 200 万,不用质疑“圈钱”。

《新步步惊心》剧照

王长田曾经说过:“即使我上市用别人的钱,我的习惯都不变。我要解决一个问题,钱来了,风险的因素怎么能够控制好,怎么能够迅速地做大规模。”

电视呢?彭侃的说法是,或许哪天电视达到和电影一样的市场化程度,光线还是会回来的。

2000 年前后,当电视节目看不到什么“娱乐味”,别人还在缓慢思考的时候,光线靠传统的聪明的“好点子”,做出一档“小快灵”的娱乐资讯填补了观众的迫切需求,输送给缺乏制作能力的地级电视台,走出一条成功的捷径。但这种成功必须建立于电视娱乐整体迟钝的条件下。

王长田说光线是“骆驼公司”,碰到绿洲赶快吃,好在沙漠中撑下去——他习惯这种方式。骆驼是“苦力”的象征,王长田与“市场”之间的关系,在没有市场或者市场荒芜的时候,他总是最快进入的那个人,抓住机会,做得很好;但一旦管制增加,或者市场需要大规模投入,光线就很难扮演最突出的那一个。

光线从 2000 年到 2011 年上市之前,选择 12 年不融资,而从不要投资到进入资本市场,是因为他看到了电影和互联网市场的商机,而这部分市场属于“娱乐业”,区别于“传媒业”的稳定,需要大量的现金流。这并不是“保守、省钱”的王长田和光线所喜爱的,但却是在新的市场上竞争所必须的。

变化的,是公司的主营业务,是对资本的态度,是从“传媒公司”到“娱乐公司”的转变。不变的,是对市场的敏感触觉,是“花小钱做大事”的喜好,是对“商业模式”带来成功的信念。

对于电影市场,以及王长田判断将由电影带动的视频网站、衍生品、出版、实景乐园等领域,都将从崛起走向竞争白热化阶段。光线已经站在了一个不错的竞争位置上——2014年光线以 31 亿票房排名民营公司第一位。

今年光线的票房目标是 40 亿,半年过去了,累计的票房还不到 15 亿。如果想达成目标,甚至是保住冠军的位置,王长田需要拿出更多的钱,承担更大的风险。这对于他和光线来说,都是一个不小的挑战。

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