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面对一个截然不同的年轻人市场,百事要如何重启40年前的经典广告

商业

面对一个截然不同的年轻人市场,百事要如何重启40年前的经典广告

马宁忆 2015-07-16 22:00:00

由于时间的关系,40 年后的碳酸饮料市场、广告媒介趋势都促使着百事转变 Pepsi Challenge 原本的那个定义。

1975 年,成立了 10 年的百事可乐公司在全美大型商场发起了一个口味测试,名为 Pepsi Challenge。它们用了两个空瓶子,一个灌入可口可乐、一个灌入百事可乐,让参与者在不知情的情况下盲选出他们认为好的一个,结果是,大部分美国人都觉得百事可乐的味道更好。后来,纽约客的专栏作家 Malcolm Gladwell 撰文质疑了这个结果,他的依据是如果只是小小抿一口,大多数人是会选择比较甜的那个的。

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但到底什么才是真相也许并不重要,重要的是,当时的百事依靠那次 campaign 迅速提高了市场知名度,并为自己在碳酸饮料市场上设定了一个角色——可口可乐的挑战者。在此后相当长的一段时间里,这都成为百事的营销策略,并被证明是成功的,而这个叫做 Pepsi Challenge 的营销活动也成为广告史上的经典案例之一。
四十年后,百事可乐在全球范围内重新带回了这个 Pepsi Challenge。4 月 15 日,百事正式发布了将持续到 10 月底的中国市场的 Pepsi Challenge 年度营销,取名“百事挑赞”,这比它在全球发布的时间晚了 1 个月。
“这是百事有史以来最大的 campaign,全球的广告预算是几十亿美元级的。中国区的预算也是几亿元级别的。”百事大中华区市场副总裁金昱冬告诉《好奇心日报》。
根据 Advertising Age、尼尔森 和 Kantar Media 等多方数据,从 2011 年到 2014 年,百事的年度营销花费分为 18.4 亿美元、25 亿美元、27.4 亿美元。百事虽并未公布 2014 当年的营销预算,但表示比前一年更多。但百事的营收在过去 4 年基本没有什么变化,从  2011 年的 665 亿美元到 2014 年的 666.8 亿美元。

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百事在中国市场面临的挑战也不小。根据欧睿信息咨询公司提供给《好奇心日报》的数据,在中国市场的饮料品类中,百事旗下产品在 2015 年的市场占有率为 4.1%,排在可口可乐、顶新、娃哈哈、养生堂、华润和统一之后。
更多的竞争者,更现实的市场状况都让百事不得不改变 Challenge 的经典定义,也就是唯一挑战者的身份,因为曾经作为挑战者身份的百事已经被越来越多的品牌所挑战。
百事需要一个新的突破口。年轻人一直都是百事最主要的品牌沟通对象,但要抓住这个“变化多端”的群体并不容易,40 年后,百事面临的是一个完全不同的年轻人市场,不论是从全球,还是中国市场来看,这都是一个完全不同的媒体消费环境。

根据市场研究公司 eMarketer 2014 年底的调查,美国的青少年有 1/3 之一的时间都泡在社交网络。PewReesearchCenter(皮尤研究)  2005 年至 2013 年的调查同样显示,18-29 岁人群的社交媒体普及率最大,有 90% 的人都使用社交网络。其次是 30-49 岁,比例约为 78%。

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和 40 年前完全不同的是,百事表示这次的营销将会花最大的比重在社交媒体上。而它也算是最早尝试社交媒体的品牌之一了。在微博火热的时期,百事从 2010 年 12 月到 2013 年 1 月,在新浪微博上发布了 12 支微电影广告,借助这个平台完成了一系列互联网营销。
“中国年轻人的特点跟其他国家的很不一样,几十年过了人家几个世纪的生活。”金昱冬说道。而这些特点也在提醒着这个国际品牌,寻找一个特点明显的本地市场解决方案非常重要。
在和第三方咨询机构沟通后,百事得出了两个做中国年轻人品牌的误区。首先是以教育者的身份来教育年轻人,其次就是不断迎合他们,一味认为他们的想法是对的。而这些观察反映到具体的营销计划中,也是对 challenge 概念的重新定义。“我们现在讲挑战,不是说挑战别人而是挑战自己,这是一个全球年轻人都值得拥有的态度。”金昱冬对《好奇心日报》说。

所以 2015 年的 Pepsi Challenge,挑战的主题从鼓励年轻人“挑战别人”变成了“挑战自己”。这听上去并不新鲜,但示意了一个品牌姿态的转变。年轻往往意味着流行,这是大多数品牌渴望抓住年轻消费者的原因,把 Pepsi Challenge 中译为“百事挑赞”,也是想要契合时下年轻人群体的流行词“赞”。“除了流行,消费者自己创造内容得是要对这个品牌有一定追求的情况下才能完成的,大多数的人还是只挑选他觉得赞的东西。”金昱冬告诉《好奇心日报》。

他们从去年 9 月就开始参与到项目策划中了,在跟其他几家包括传统、媒介代理商沟通之后,百事中国敲定了“百事挑赞”这个名称以及整个营销的大方向。“ Pepsi Challenge 是一个 40 年前的经典案例,所以在全球层面也希望能让各地发挥特色,将这次做的更成熟。所以百事中国在这个项目中的决策力是非常强的。” 作为百事此次营销活动的社交媒体代理商氩氪互动 CEO 张璐说道。
一般情况下,百事对全球和本地策略的取舍比例是 55 开或者 46 开,既使用全球资源又兼顾本地性。“但在社交媒体时代,内容才是最重要的。”金昱冬说道。也就是说,品牌方已经不再具有控制营销活动的能力,互联网让一切都扁平了之后,消费者掌握了主动权。一个其他市场所做的营销有可能会在中国互联网上疯传。
不过,一个更特殊的情况是,但无论是在社会文化还是社交平台上,中国市场和世界大部分的状况都很不同,因此 Pepsi Challenge 如何在国内落地,这是一个问题。
“我们为这次活动确立了 6 大主题,包括,音乐、创业、电影、运动、设计、科技。因此代言人也好、活动也好都会根据这些主题来。”金昱冬说道。12

为切合 6 大主题,百事推出了 6 款全新设计的罐子。5 月,它和第一次自新加坡引进中国的荧光跑合作,7 月,它赞助由自家代言人李易峰主演的电影《栀子花开》, 8 月,它将冠名浙江卫视的真人秀节目《挑战者联盟》。

相比于其他 campaign,‘百事挑赞’最显著的布局方式是它的 6 大主题。在氩氪互动 20 人的“百事挑赞”项目团队中,除了策划、创意、执行、KOL 管理,这些基本的功能区分,这些员工还被分在了 6 个小组里。“我们设置了 6 个项目经理,分别负责一大主题。团队在分工的时候就注意看人员的背景,有的擅长音乐有的擅长电影。同时,这样可以保证我们在同一时期各个领域完成不止一个内容。”张璐说道。1
作为需要迅速反应的社交代理商,这 20 人的团队在公司拥有一间 war room,每天即时处理新鲜的内容。而在这个分秒必争的传播平台上,氩氪不需要所有策略都获得百事中国的首肯,而是只要遵循之前双方商定的详细 guideline 就可以。

除了节奏快,社交平台同时意味着不断地变化。在“百事挑赞”的项目中,虽然预先已经有了一个活动策略,但它的机动性还是占了 3 成左右。比如在 6 个罐子上线之后,氩氪发现有顾客在自发地收集 6 款限量罐。之后,它们就上线了一个官方搜集罐子的活动。“我们还是要把话语权交给消费者。”张璐说道。

这个从 4 月开始一直持续到 10 月底的年度营销有一个相对明确的节奏。在第一阶段,氩氪互动会利用全球的资源进行预热,一个月后 6 大主题罐会上线,并且会做一个相对主动的推广。整个活动的最高潮预计是在 《挑战者联盟》播出的 8 月。“这是百事首次跟真人秀节目合作,就像伊利冠名了《爸爸去哪儿了》,百事也冠名了《挑战者联盟》,并且这个名字也是我们跟浙江卫视一起探讨出来的。”金昱冬说道。

在代言人方面,擅长使用批量明星策略的百事这次选择了 12 个 KOL。其中既有李易峰、吴莫愁这样拥有固定粉丝量群的明星,也有像社会创新者阿菜、环保科技团队 HeArt 成员王晓波、用自己名字命名了一颗行星的薛来,这些你可能在之前没听说过的代言人。无一例外的是,他们都是年轻人。他们不一定很流行,也不一定有很高的成就,但在领域内的营销力和精神是百事需要的。

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其中的案例之一就是 2013 年,百事给了前一年通过《中国好声音》走红的吴莫愁一条 30 秒广告的机会,最终的成品就是《渴望就是现在》。“我们在有很多大牌明星的情况下。用她主打给了一整条 TVC 。肯定是有风险的,但要做年轻人品牌的话就是这样的。”金昱冬这样解释选择策略。
“颜值并不是一切,这不是我们倡导的价值观。”张璐告诉《好奇心日报》。于是,在“百事挑赞”的特制版瓶身上,被印刷上去的不是代言人的照片,取而代之的是这个人说的一句话。比如王晓波的百事挑赞瓶上写着——没有废物,只是放错了地方。

在全球营销中,百事在巴西里约音乐节上赞助了八次获得格莱美奖的亚瑟小子 Usher,请来了与 DIESEL 及优衣库都有过合作的时装设计师兼编辑 Nicola Formichetti 设计全新包装,与世界首台太空全彩超高清摄像头 UrtheCast 合作拍摄一部来自太空的电影,并且邀请了网球运动员 Serena Williams 和 Snapchat 上的红人 Jerome Jarre 一道担任这次活动的全球大使。

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2014 年,百事可乐净盈利 65.13 亿美元,同比下跌 3%;可口可乐实现净利润 70.98 亿美元,同比下滑 17%。Beverage Digest(饮料文摘) 在 2015 年发布数据显示,美国人正在远离碳酸饮料。去年美国的碳素饮料的整体消费量下降了 0.9%,也就是连续十年出现了下降。可口可乐仍旧是最畅销的碳酸饮料,百事取代了健怡成为了第二大品牌。
但不争的事实是人们正在远离碳酸饮料。可口可乐正在全球范围内开启又一轮的夏日昵称瓶营销,“百事挑赞”也将正面迎上,当市场变化,竞争对手已经变得不是彼此了之后,再来评判百事可乐或者可口可乐这样的公司,可能不是在看它们能否复兴各自的可乐品牌,而是在应对品牌衰退方面,将会取得什么成果。

就像经典很难复现一样,“百事挑赞”可能会成为一个成功的营销项目,但它对于更长远地应对品牌衰退来说,所发挥的作用也许相当有限。如何抓住年轻人,如何面对未来,这对很多品牌来说,都是一个永恒的话题。


题图来自 topclassactions 

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