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商业

你还记得宝丽来吗?这里有个它如何成功的故事

Michael Beschloss2015-07-08 16:09:00

而现在的它已经被陈列在博物馆里,作为了当年正值顶峰的流行艺术的代表

50 年前的 7 月,宝丽来(Polaroid)推出了它的首款面向大众市场的低价拍立得:宝丽来 Swinger。当时还默默无闻的艾丽•迈克格劳(Ali MacGraw)在电视广告里说的广告词是:“随拍随得!只要 19 块 9 毛 5。”

Swinger 的引人注目之处在于,它像今天的 iPhone 还有其他手持设备一样,可以让人们照完照片以后马上分享出去。

根据 1940 年代末的市场调研,人们并没有那么渴望购买拍立得。但宝丽来的创始人之一埃德温兰德(Edwin H. Land)坚称,这意味着消费者将来可能会被说服去购买它。

兰德生于 1909 年,父亲是康涅狄格州布里奇波特(Bridgeport)的一名金属废品收购商。埃德温·兰德在哈佛大学读的是物理和化学,后来辍学去鼓捣工业实验,比如用偏光滤镜柔化迎面而来的汽车大灯的灯光。在二战期间,他开在马萨诸塞州坎布里奇(Cambridge)的公司拿到了政府订单,生产用在红外镜头和夜视眼镜上的这类产品。

兰德和他的公司在 1948 年推出了第一款宝丽来相机,虽然它照出来的褐色照片显影时间超过了一分钟,但它还是被称为“拍立得”。

拍立得

重量有 4 磅多(1.8 千克多一点)的 Model 95 售价达 89.5 美元,差不多相当于今天的 900 美元。在 8 年的时间里,宝丽来卖掉了一百多万台兰德相机。

当时的照相业巨头伊士曼·柯达(Eastman Kodak)并不担心宝丽来成为自己的真正对手。柯达把即时成像看作是高端而小众的花招,所以它为宝丽来生产了20年胶卷。

到了 1965 年夏天,宝丽来先是在加拿大、然后在美国对大众市场发起了猛攻。带着和后来的苹果一样的审美态度,兰德聘请了设计师亨利·德雷夫斯(Henry Dreyfuss)来设计公司的相机新品——德雷夫斯以设计了快速列车 20th Century Limited 的火车头、Westclox 的大本钟闹钟和 Princess 牌电话而名噪一时。

Swinger 有一条黑色的背带,它的名字是宝丽来负责户外广告的高管菲利斯·罗宾逊(Phyllis Robinson)想出来的。2006 年,他回忆了当时在兰德的启发下想出这个名字的过程:“他老人家让相机带子滑到了手腕上,在办公室里来回踱步,相机就在他身边荡啊荡。这时我想到一个名字,就说:‘哎呀,就叫 Swinger 吧!’”

用白色塑料做的 Swinger 配上了黑红两色,现在的它已经被陈列在博物馆里,作为了当年正值顶峰的流行艺术的代表。宝丽来把这款产品瞄准了“年轻一代”,说它是“全新一代专属相机”。

轻量级(只有 595 克)、配备定焦镜头的 Swinger 本就是想让人们用着方便。你只要从取景器里看好、转动一个红色的旋钮、在取景器下方看到“YES”的时候按下快门,然后在 10 到 15 秒的时间内抽出照好的黑白照片(一卷有 8 张),然后等它成像。由于自带“内置闪光灯”,这款产品很快就脱销了,以至于宝丽来不得不对相机店实行限量供应。

1972 年,在宝丽来推出它的彩色单反相机 SX-70 之后,兰德登上了《生活》杂志的封面,标题是《A Genius and His Magic Camera(天才和他神奇的相机)》。曾经沾沾自喜的柯达此时才如梦初醒一般地开始忌妒宝丽来,于是它在 1976 年推出了自己的即时成像相机和胶卷。被激怒的宝丽来高管们发起了反击,起诉自己旧日的合作伙伴专利侵权。(法院最终迫使柯达退出了即时成像照片业务,并向宝丽来赔偿了将近 9 亿美元。)

1970 年代,宝丽来的董事会成员们一直抱怨说,和其他事情相比,兰德太不重视做广告和市场调研。后来,消费者们都争相去买摄像机和录像机了,兰德还坚持花大量的钱去完善一个用来制作无声 8 毫米即时成像彩色电影的系统。他倾力维护的这个并不明智的产品名叫 Polavision,当时很可能花掉了宝丽来数亿美元。

1980 年,兰德被迫离开了自己一手创立的公司。11 年之后,他去世了。

随着数码相机和其他科技的轮番出现,曾经以创新而著称的宝丽来变得更加落后了,并在 2001 年宣告破产,宝丽来这个名字和其他资产一起被卖给了别人,后来又再次被转卖,最后的这家公司在 2010 年请了 Lady Gaga 作为宝丽来的“新代言人”和“创意总监”。但这次合作随后也散伙了。

1980 年代,在他孤独一人度过的最后几年里,埃德温·兰德曾经被年轻的史蒂夫·乔布斯拜访过数次,乔布斯告诉《花花公子》杂志说,他认为这位宝丽来的创始人是“国家的财富”。某种程度上讲,乔布斯把这位颠覆了一个行业的人看作了自己的榜样。

克里斯托弗·波南诺斯(Christopher Bonanos)在他 2012 年出版的专著《拍立得:不死的摄影分享精神(Instant: The Story of Polaroid)》中这样写道:“他们两个都是大学辍学生,都成为了人们渴望成为的有钱人,而且他们都坚持认为,他们的发明将从根本上改变人们之间的互动。”

乔布斯在苹果公司也遭遇了类似的经历,他有一次说,宝丽来的高管们竟然会把一手缔造公司的、如此有远见的创始人赶出公司,这让他感到非常震惊。

乔布斯对为他写自传的沃尔特·艾萨克森说,他和兰德一样,十分尊敬“人性和科学”的结合。在用兰德可能也曾说过的话来描述他自己的方法时,乔布斯说,他从来不靠市场调研来吸引消费者。恰恰相反,他解释道:“我们的任务就是要在他们想清楚自己想要什么之前,先去把这事儿给弄明白。”

苹果公司曾经的首席执行官司约翰·斯库里(John Sculley)在他 1987 年出版的回忆录《苹果战争:从百事可乐到苹果公司(Odyssey: Pepsi to Apple: A Journey of Adventure, Ideas and the Future)》一书中讲到了这样一件事:兰德告诉乔布斯说:“我能看到宝丽来相机应该成为什么样子,它的样子对我来说非常真实,就好像是在我真正把它做出来之前,它就放在了我的面前一样。”

乔布斯回答说:“是啊,那也正是我对 Macintosh 电脑的感觉。”

兰德一直在担心,卖像 Swinger 这样的廉价相机可能会损害宝丽来受人尊重的声誉。而且他手下负责广告业务的人最初担心,古板的兰德可能会对 Swinger 略带色情的名字和广告投否决票。

但兰德也同样争强好胜。虽然 Swinger 的吸引力很快就淡化了,但它当即就成为了当时卖得最快、也是宝丽来历史上卖得最快的照相机。


翻译:is译社 葛仲君

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