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当卖灯泡变成一个不赚钱的生意,飞利浦要怎样卖灯泡?

智能

当卖灯泡变成一个不赚钱的生意,飞利浦要怎样卖灯泡?

唐云路 2015-07-07 23:48:03

LED 改变了许多事,飞利浦无疑是其中之一。

走进审计巨头德勤在阿姆斯特丹新区的新总部大楼 The Edge,光将是你注意到的第一件事。

在这幢 2014 年完工的 13 层玻璃办公楼里,阳光从楼顶的玻璃天井直接倾泻而下。而在阳光无法直接覆盖的区域,分布着 6000 组飞利浦的智能 LED 灯具。

德勤 阿姆斯特丹 The Edge德勤阿姆斯特丹新总部 The Edge 内景

和办公楼里常见的灯泡不同,这些 LED 灯泡并不依靠电线获取电力。每一只灯泡背后所连接的都是网线——就是你装宽带时用的普通以太网线。这些联网的灯泡可以获取楼内传感器的信息。在这里,你不需要到处寻找电灯的开关或是空调的遥控器。走进一片办公区域,顶上的灯光就会自动开启,空调也会被调到适合人体的温度。

此外,每个人都可以按照自己的喜好,调节头顶上的灯光和空调温度。The Edge 内的工作空间并不固定,项目经理 Christine 每天走到自己想坐的位置以后,便会掏出自己的 iPhone 打开调节灯光。

“你找到一张桌子坐下,打开手机用摄像头像这样扫一下灯,按住屏幕上的按钮就可以调节灯光和温度。”Christine 边演示边对《好奇心日报》说道。由于工作位置并不固定,楼内的灯泡也不能像一般智能灯泡一样直接通过搜索 Wi-Fi 或者蓝牙配对,而是在灯泡附近装上隐秘的标识,帮助手机识别当前所在位置。

用手机前置摄像头扫描灯光用手机前置摄像头扫描附近的灯

“人人都能调整工作环境,一般男性习惯把空调温度降低两度,女性则喜欢相对温暖一些。所以你看,有时候男性员工大多数坐在一起,而女性员工倾向于坐在一起,是温度把他们分开了。”德勤物业经理 Tim Sluiters 说道。他每天的一项工作,就是在一个专门的管理系统里查看整座楼里办公室、会议室的使用情况。

这个灯光管理系统控制着十三层楼上上下下所有的灯光和空调温度,但它并不像赌场监控系统那样需要一堆屏幕并安装复杂的软件。Sluiters 坐在公共活动室的一张圆桌前,为《好奇心日报》做了演示,访问控制系统只需要他在笔记本电脑上打开了一个网页而已。

管理系统The Edge 的管理系统

Sluiters 告诉《好奇心日报》:“在这个系统里,我可以看到一天里不同时刻有多少员工在使用办公室,现在 4-8 楼的东侧办公的人比较多,过一两个小时以后就会发生变化。”

到今年年底,The Edge 就投入使用一年了,负责为德勤设计和安装整套照明系统的飞利浦互联网照明产品经理 Derek Wright 预计这套系统将为德勤节省 70% 的能源。

除了飞利浦传统销售的灯泡以外,整幢楼用到的网线供电系统、智能手机应用和楼宇管理系统,都由飞利浦开发。换作几年前,飞利浦在这样一个系统里提供的往往只是一箱又一箱的节能灯灯泡。

这些能够实现,都是因为相比节能灯,LED 灯能做的事情太多了。

在法国里尔的一座家乐福超市里,飞利浦开始了另一个和 LED 灯相关的实验:在 LED 灯中安装传感器,用来追踪每位顾客的位置。总长 2500 米的 LED 灯带能够向智能手机发射信号,智能手机无需联网就可以通过接收灯光的信号确定用户所在的位置和行走的方向。

这样,零售商就可以在手机应用中加入商铺内部导航的功能,也可以根据用户所在位置推送促销信息,比如“向前 2 米,你右侧的货架上的葡萄酒买一送一”。

除了与家乐福合作的试点项目,飞利浦还在美国洛杉矶、纽约、意大利圣安格罗等地开展了 262 个城市实验项目。早在十几年前,飞利浦就开始尝试向客户销售整体解决方案。但直到最近几年,像 The edge、家乐福这样的案例才开始出现在人们的视野里。

驱动这一变化的,主要是 LED 技术本身带来的可能性。

LED 引发的一次技术革命

尽管还有不少设计师将复古的爱迪生灯泡运用在家居设计中,但是照明行业的现在与最近的未来,都属于 LED。

LED(发光二极管照明)是一项已经存在数十年的发光技术。最近 5 年,随着成本的降低和亮度的提升,LED 灯已经成为家庭和办公室里最经济的选择:

不同品种灯泡使用成本对比不同品种灯泡使用成本对比,成本参考数字为美国地区

家居零售巨头宜家已经宣布将从今年 9 月 1 日开始,在全球的所有门店内只出售 LED 灯具,不再销售白炽灯甚至节能灯。

技术变革对于消费者无疑是一件好事。但对身处其中的商业公司来说就不一定了。

“我看过太多很大的公司在很短的时间内崩溃了。”飞利浦首席创新官邱戎红告诉《好奇心日报》。邱戎红曾经供职 16 年的阿尔卡特-朗讯就是这样一个崩溃的例子。当华为崛起之后,原本占据主导的欧洲电信设备制造商大部分都经历了波折的转型。今年早些时候,阿尔卡特-朗讯被诺基亚收购。

整个照明行业正在经历一场颠覆技术的革命。飞利浦、欧司朗和 GE 照明多年以来占据着光源生产的绝大部分市场份额,但 LED 的普及将更多机会开放给了全新的竞争者。

LED 灯泡最主要部件是半导体芯片,对原本光学工艺上的要求不高,“整个工业就要从传统的工业变成半导体行业的工业。”邱戎红说道,“产品的生命周期变得很快,竞争对手也变多了,因为门槛变低了。”

尽管飞利浦在很早之前就开始了向 LED 的转型,但是在新技术面前,传统的技术优势不一定能够加分。同样是生产灯泡,在白炽灯、节能灯产品上的工艺优势在 LED 产品上并不会顺延。相反,传统业务消耗的成本和原有团队反倒可能会为转向新产品的阻碍。

而新加入的竞争对手没有这些包袱,也许只专注于其中一个小的元器件,就能迅速地进入这个市场,而飞利浦要和所有的这些小而强的对手竞争,确实是一个不小的挑战。

最醒目的挑战者莫过于成立于 1987 年的美国科锐(Cree)公司,原本为全球照明厂商提供 LED 外延、芯片以及封装。几年之前,它们决定推出自己的 LED 灯泡。两年之内,它们销售出了至少 2000 万个 LED 灯泡,一跃成为美国 LED 照明市场的第一位。

至于成本更低的中国竞争者,目前已经有上千家中国厂商开始生产 LED 灯泡。

过去十年里,飞利浦照明业务的利润率发生了巨大的变化(数据来源:Bloomberg Data)过去十年里,飞利浦照明业务的利润显著下滑数据来源:Bloomberg Data

LED 的冲击还不至于此。LED 灯泡长达 10 年的使用寿命正在摧毁卖灯泡这门生意

一只 LED 灯从开始使用到淘汰的时间,起码够换上 5 个节能灯或者 42 只白炽灯。对飞利浦这样的灯泡生产商公司来说,这就意味着每个客户至少会少买 80% 的灯泡。

麦肯锡预测,到 2020 年,全球照明行业的年平均增速将从今年的 5%下降至 3%。仅仅靠卖灯泡赚钱,已经行不通了。

2014 年 3 月,飞利浦宣布将以约 33 亿美元的价格,出售旗下 LED 组件以及汽车照明业务 Lumileds 的 80.1% 股权。这意味着飞利浦照明已经与医疗业务剥离,去专心争夺 LED 打开的新市场——但同时也独自承担着风险。

另一个巨头欧司朗做了类似的调整,公司在 2013 年前从母公司西门子被分拆出来。

不止是卖一只灯泡

如果你关注科技新闻,第一个给你留下印象的 LED 产品可能是 2012 年推出的飞利浦 Hue。

Hue 的命名来自于“色彩”一词,是一系列可以直接用手机控制开关、亮度和色彩的智能灯泡,人们往往在苹果零售店里看到它和昂贵的数码配件摆放在一起。

推出至今三年,飞利浦 Hue 系列产品仍然是市面上最贵的智能灯泡之一,入门款三只灯泡加上一只桥接器的套装在天猫售价 1698 元 ,而一只普通的飞利浦 LED 灯泡,价格也就在 20 元人民币左右。

这种与众不同的高价,是因为从一开始,这个团队就没准备只卖灯泡。

在阿姆斯特丹一座建于 17 世纪的老房子里,Hue 创始人 George Yianni 用 Hue 全系列产品装饰了一间起居室。落地台灯安装了基本款的智能灯泡、电视柜下方安装了一条柔性灯带 Hue Lightstrips、而矮桌上放了两个智能台灯Hue Phoenix,茶几上则摆放着可以捧在手上到处走的提灯 Hue Go。

George 拿起一个提灯,一边转动着底部的旋钮变换灯光的颜色,一边把它交给了在座的观众,“这样,你走向另一个房间的时候,就可以带着 Hue 一起。”

在观众传递着提灯的时候,George 打开了电视,播放了一集电视节目的片段。

灯光会随着情节变换场景Hue 创始人 George Yianni 演示整套 Hue 系统

整个起居室里的灯光都随着电视里情节变化而变色甚至闪动,就像是在剧场里,舞台上用灯光制造出春夏秋冬变换,或是喜怒哀乐情绪转变的效果。比如,在反派被枪击的那一刻,所有的灯都变成了蓝绿色调。

“我们在市场策略上非常谨慎,我们并不是在卖灯泡,而是在售卖与灯光有关的体验。”Yianni 告诉《好奇心日报》。

说实话,随情节变化的灯光未必是一个好点子,但它之所以能存在就是飞利浦转变的体现。这个应用由娱乐公司 Syfy 和 Hue 合作开发,是 Hue 支持的 300 多个第三方应用之一。

Hue 今天已经是一个开放平台。亮度、色彩的变化被对应为一个个软件参数开放出来,软件开发者可以通过自己的应用,通过互联网来控制灯泡——这是标准的软件平台设计。

Yianni 介绍说:“我们在分析用户案例的时候,发现很难找到一个适合所有人的杀手级应用(Killer app),每个人都想用自己的方式去使用智能灯泡,我们的解决方案就是开放这个平台,不管他们各自拥有多么疯狂的主意,都能开发并使用他们需要的应用。”

在最开始,Hue 其实是飞利浦内部的一个风险投资项目。有一天,有几个同事找到 Yianni,说他们可以把灯和互联网连起来,也就成了 Hue 诞生的源头。在风险投资模式的支持下,Hue 从理念诞生到 2012 年产品上市,只花了一年时间。

缩短“从想法到市场”的时间是飞利浦面对 LED 冲击所做的一个重要调整。以往,一个产品从提出概念,到上市销售往往需要两年。现在,推出新产品的间隔已经缩短到了半年。

“原来做决定会一直拖上半年,现在就缩短到三周之内。行,就做路线图出来给出具体上市的规划。不行,我们也不浪费时间,去看下一个。”从通讯行业的背景带来的危机感,让邱戎红觉得它们现在还不够快。“大家都意识到 LED 了,但是还是要提速。”

今年一月份宣布的组织架构里,所有做决定的层级都从三层甚至更多,精简到两层。而对于那些可能产生颠覆性创新的想法,它们的选择用内部风险投资的方式,避开一个巨大机器中的复杂流程。

那些不成熟的、却可能又很大潜力的想法,获得风投立项之后,会由创新部门制定一个风投经理来推进,组建团队和尝试的方法。和一切以保险地完成指标为目的的传统做法不同,风投是需要承担风险的,邱戎红告诉《好奇心日报》说:“成功率达到 50% 我就很满意了。”

从卖灯泡到卖服务

在 Hue 诞生之前,飞利浦就已经开始销售灯泡之外的业务。或者说,它们的目标从“把更多灯泡卖给更多客户”变成了“销售与照明有关的整套系统”。

今年 4 月,洛杉矶成为了第一个用飞利浦 CityTouch 系统管理全部路灯的城市,每一盏路灯都通过无线网络接入终端控制系统,城市管理者可以在一个控制面板上监控、调节和维护全部的路灯。

从 2010 年开始,CityTouch 项目已经在全球 31 个国家得到应用。洛杉矶的路灯管理系统只是全部 262 个项目中的一个。在洛杉矶的项目里,飞利浦首次开始接入其它公司生产的灯具。

CityTouch 系统CityTouch 系统的界面

正如邱戎红所说,“我们不可能只卖产品,你要多少个灯泡我就卖给你多少个灯泡(是不行的),我们越来越多地去做系统。”

在飞利浦公司内部,它们为原本从事传统照明的员工,提供了大量转型培训和指导。在飞利浦的预计中,LED 产品将在 2019 年占到总体销量的 70%。竞争尤其激烈的中国,飞利浦在去年专门设立了“终端销售”团队,直接与需要系统化服务的商业地产乃至城市管理者沟通和销售。

转型更明显的则是公司的管理层。飞利浦照明的管理层中,至少有一半的高管是最近两年加入的,他们要么是像邱戎红一样来自经历过数字化转型的行业,要么就是像全球战略负责人 Bill Bien 一样,来自互联网公司。

飞利浦照明业务份额变化(2005-2015)飞利浦自己设想的照明业发展方向变化,蓝色为传统照明、绿色为 LED、紫色为系统和服务

City Touch 和 Hue 都属于飞利浦整个互联网战略的一部分。在此之外,飞利浦仍然需要找到更多的新业务,来加强自己已经越来越不明显的优势。在飞利浦的计划中,照明业务未来将是一个金字塔结构。

转型金字塔结构飞利浦构想的转型金字塔结构

飞利浦并不准备彻底地转型为互联网公司。照明产品仍然是所有业务的基础,灯泡、灯具、光源都会继续做。“如果 LED 做不好,也就无法实现互联。”邱戎红说。

而互联网照明部分,除了 Hue 和 CityTouch 以外,也包括基于照明的数据分析服务,就如同德勤办公楼的例子。每盏灯都有芯片与大楼的网络连接,有多少人进入过这个办公室,待了多长时间都会实时反映在灯光管理系统里。据此生成的能源消耗分析报告,也是一种基于灯光提供的数据服务。

在飞利浦看来,无处不在的灯有着独特的优势,邱戎红说道:“尽管在这些新领域需要和做 Wi-Fi、GPS 的公司竞争,但是我们的说服成本更小:反正你都是要装灯的,只需多加一点点就能享受这些服务。”

这个金字塔的最顶层则是开始投资不久的物联网(Internet of Things),目前还没有什么特别明显的进展。

互联网照明看上去都很有趣,不过目前并没有带来太多收入,而物联网更是遥远的计划。作为对比,飞利浦已经将 90%的研发资金投入到这些领域。

与此同时,新业务的增长速度还跟不上旧业务的下跌速度。2015 年 1-3 月,飞利浦照明业务 39% 的销量来自 LED。节能灯、荧光灯等“传统照明”业务下降了 60%,而 LED 业务只增长了 25%,飞利浦还需要走的更快。

每一次重大技术变革来临时,行业领袖都面临着极大挑战。当计算机从专业设备变成每家一个的个人电脑,小型机时代的巨头 DEC 被惠普收购;当手机智能化以后,诺基亚卖掉了自己的手机业务。当然,这当中也有成功创造新产业的例子,比如苹果。不过,一共有几个苹果呢?

现在,当 LED 彻底取代白炽灯和节能灯、开始扼杀传统灯泡制造商业模式的时候,灯光落在了飞利浦的头上。

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