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时尚

真实比完美更棒,维秘没能打败这个内衣品牌

卢宝宜 2015-07-07 16:14:39

不是所有人都能做天使,自然无 PS 风格正在成为内衣品牌新王道。

去年内衣市场竞争激烈,作为内衣品牌的王者, Victoria’s Secret (维多利亚的秘密,下简称维秘)凭借最大的市场份额挤掉了不少内衣品牌。如 Fredericks of Hollywood 不敌市场竞争,公司销售额持续下滑,今年 3 月起陆续关闭旗下所有实体店,决定走单一的电商市场策略。

虽然维秘当下依然掌握着内衣市场最大的消费者占额,但近年来面对着固步自封的质疑以及每年不少高人气的“维秘天使”模特出走,品牌的发展也迎来了挑战。如今,品牌正在失去她的部分顾客群。

Aerie 作为 American Eagle Outfitters 旗下的内衣品牌,以较年轻的消费者为目标群体,与维秘一贯以来提倡的“完美身材”不同,品牌主打年轻人活泼的美式风格,提倡“自然身材”,受到了不少好评。

维秘的模特们一直以超完美的身材比例被称为“维秘天使”,不曾推出过大码模特。每年的维秘大秀也可谓是世界瞩目,品牌一直对外推崇着天使们少有人有的“完美体形”。虽然收获了不少女性羡慕追随的目光,但是对于日常内衣的真正购买时,现实中同样有不少女性认为自己与天使们距离甚远,品牌的距离感很强。甚至维秘还因不提供加大码的内衣裤而曾受到消费者的联名抵触。

Aerie

而 Aerie 正是抓住了这部分的客户群,走亲民的路线,使得销量大增。与维秘高标准身材的模特不同, Aerie 甚至使用顾客作为模特,在广告宣传上更是尽量避免刻意润饰,一年前摒弃了Photoshop (PS) 技术。品牌的宣传语为“ the real you is sexy ”,真实的你就是性感的。关于 PS 问题, Aerie 品牌发言人 Jenny Altman 曾在 《早安美国》节目中表示:“我们要留下美丽的印记,我们要保留纹身、疤痕。你能看到的就是你能做到的。”

而这种体贴的方式无疑会讨得人心。去年可以算是 Aerie 母公司 American Eagle Outfitters 七年来业绩最差的一年,受经济低迷影响,集团整体销售业绩下降 7% ,核心品牌 American Eagle 也同比下降 8% ,但 Aerie 的销售额却录得 9% 的增长,直至今年第一季度也取得不错的成绩。

“越来越多的现代女性能够辨别照片是否经过 PS 润饰,而人们对于品牌过于润饰的宣传照片也感到不信任。”南加利福尼亚大学品牌销售教授 Jeetendr Sehdev 曾就此向 Business Insider 表示。人们看着维秘的照片,不仅觉得离自己与模特天使们相距甚远,甚至清楚有些完美曲线是维密天使们都不能做到的,而是得益于照片加工,这将使消费者无法获取与品牌发生的联系,无法产生共感。而这恰恰是当下品牌宣传最看重的一部分。

Aerie 明显更加意识到这一点。品牌设计师 Greer Simpkins 告诉《纽约时报》,“很多女性只是想买每天都能穿的基本款内衣,而这些基本款能让她们看起来稍微更美一点,感觉更好一点,其实就足够了。”如 Aerie 最受欢迎的款式便是定位为“ everyday bra ”的 Katie 款。


Aerie Katie款Aerie's Katie

其实,从名字上就能明显感受到两个品牌的区别。不同于维秘的“ Angels (天使)”概念与“ Fantasy Bra (精彩绝伦的内衣)”的名字, Aerie 的内衣系列均以日常常见的女生名字命名,除了前面提到的 Katie ,还有 Harper Bridget Drew 等普通女生的名字也成为了品牌款式的名字。

当然,不同的消费者关于 Angel Katie 有不同的个人选择,但面对 Aerie 的穷追直赶, Victoria’s Secret 恐怕也意识到,全用天使来做凡人老百姓的生意恐怕是不行了。


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