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在屋顶上野餐,这只是万豪为千禧一代做的一点点努力

商业

在屋顶上野餐,这只是万豪为千禧一代做的一点点努力

宣海伦 2015-07-04 03:00:00

两年前他们就知道,最快的 WIFI 比什么都重要。

万豪酒店过去几年发现:新一代消费者想要的和万豪所提供的正好完全相反。

这个说法来自于万豪全球业务负责人 Wolfgang Lindlbauer,而新一代消费者指的是 1980-1995 年间出生,在互联网陪伴下成长的“千禧一代”。

来自万豪的调查显示,千禧一代是劳动市场上和消费市场上增长最快的群体,随着年龄和消费能力渐长,目前他们已占酒店顾客总量的 1/3 ,万豪认为在未来的四年里,其 60% 的业务目标人群都是千禧一代。

热衷旅游和消费,平均一年出差五次。原汁原味的当地文化、个性化的住宿体验对“千禧一代”来说非常重要。比起千城一面的大牌连锁酒店,Airbnb 或小众精品酒店对他们来说更有吸引力。现在,酒店业想要竭力扭转这一点。

万豪决定从细微处入手,在世界范围内挑选出 14 家酒店作为实验孵化器,尝试酒店新概念。在内部员工和当地团队中征集方案,为其提供 50,000 美金的运作资金,在六个月内为酒店开发富有当地特色的餐饮服务。

在伦敦,万豪的餐厅经理创造出了“屋顶野餐” (RoofNic) 这一概念,在酒店顶楼提供酒水和晚餐服务。这一想法收获不错的成效,餐厅经理的爱犬还被当作了非官方的吉祥物。

迪拜万豪打造了一支名为“Square”的夜店,邀请到世界上最顶尖的 DJ,客人们可以在这里整夜整夜地跳舞。Square 同时提供一种标志性的食物,统统都是正方形的。

在亚利桑那州凤凰城,万豪团队想到了结合当地文化和手工艺的概念,以手工奶酪、当地精酿啤酒和熟食为主题的餐厅。


在匈牙利,布达佩斯万豪团队还处于头脑风暴的环节。但他们注意到酒店有一处空间面朝多瑙河,拥有绝佳的视野,却一直被空置了十二年之久。目前他们正在征集这一空间的创造性使用方案,这一话题在 Facebook 上已经累计 117,000 的关注量。

这次营销被视作为一次全球范围内的文化渗透,而在 2013 年,万豪就已经启动了“绝妙旅行” (Travel Brilliantly) 的营销策略,将千禧一代纳入战略目标之内,主要表现在未来旅行方式的探讨,比如说,为千禧一代这样的移动互联网重度使用者提供最快的 Wifi

“他们不是科技狂人,但他们患有科技依赖症。他们热爱即时满足感,缺乏等候的耐心。”这是《Y-Size Your Business》的作者 Jason Dorsey 对千禧一代特点的概括。

也就是说,千禧一代在酒店消费时所追求的科技是“友好”而非“高冷”的,一切要以提高服务效率为出发点。年前,万豪推出了自己的移动端 App,使顾客可以用智能手机入住和退房,同时万豪也是第一家引入无线充电技术的酒店。

去年万豪酒店集团的移动端酒店房间销售收入超过了 18 亿美元,在数字化总收入中占 19%,而在 2009 年此数字只有 1%



今年三月,万豪酒店宣布其数字化战略的下一阶段将会包含移动支付,将在十余家美国酒店中率先应用 Apple Pay,这些酒店覆盖从万怡酒店到丽兹卡尔顿等各大品牌。

除了生活方式和移动科技,价格也是制约选择的重要因素。去年 9 月,宜家与万豪携手打造的第一家酒店 Moxy 问世,使用宜家的组装理念,将每个房间的组成部分打包在一起,这使得 Moxy 酒店可以在 6 个月内建成。

酒店采用小户型,低成本的房间,配备了快餐食品,除了有沙发床和更大的浴室的 10 间精选房以外,其他所有的房间都只有 17 平米。相对万豪其他系列的酒店价格,Moxy Hotels 的价格就和宜家家具一样平易近人,价格是每晚 79 欧元起。

万豪旗下的另一个子品牌 AC Hotels 也推出了一系列针对千禧一代客户的服务,包括免费互联网、精酿啤酒等。该品牌最早成立于西班牙,去年 11 月在美国奥尔良开设第一家酒店,接下来还计划进驻芝加哥、迈阿密、堪萨斯城以及华盛顿特区。

2014 年,万豪签约酒店超过 650 家(100,000 个房间),是公司历史上签署协议最多的一年。公司 2014 年营收 140 亿美元,在美洲、亚太、欧洲、中东以及非洲地区实现增长,其中美洲和亚太的业务表现最好。

万豪预计 2015 年酒店房间总量增长为 7% 。亚太地区也是万豪的重点发展地区,目前亚太地区有 245 家酒店处于建设之中,9 个品牌的 173 个酒店分布在 11 个亚太国家地区。

相比特点相对统一欧美千禧一代,中国的 80 后和 90 后之间的差异十分明显。万豪亚太首席市场营销官方国瑜在接受采访时表示, 90 后在金融更稳定的形势下成长,在很年轻的时候就开始旅行,选择酒店时倾更注重消费、喜欢探索新奇并强调个性。相比西方,中国的千禧一代购买力更强,他们愿意花钱购买奢华、昂贵且记忆深刻的体验,热衷于在社交圈里炫耀。而西方千禧一代追求具有特色的当代体验,但不一定要花很多钱。


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