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创始人王慧敏说,小南国旗下将会有很多餐馆品牌,包括西餐

商业

创始人王慧敏说,小南国旗下将会有很多餐馆品牌,包括西餐

宣海伦 李会娜2015-07-02 22:00:00

从单品牌、到多品牌,再到其它品牌;小南国走过的不仅仅是从中餐到西餐的转变。

6 月 19 日,已经很少出现在媒体面前的上海小南国品牌创始人王慧敏现身上海新天地,为一家名叫 ORENO 的餐厅开张站台。

它的主打菜式有“意式松露鹅肝烩饭”、“法式渔夫风味烧烩贻贝”、“罗西尼风松露酱牛肉片鹅肝”等,因请来的都是星级餐厅的日本主厨,但声称价格只有高级餐厅的 1/3,所以打出的卖点是“平价米其林”,人均 200 元的客单价。

意式松露鹅肝烩饭 RMB95意式松露鹅肝烩饭 RMB 95

这些看上去都和上海风味的中餐正餐餐饮品牌小南国没有任何关系,但它是小南国集团下的第 200 家餐厅。

ORENO 其实是日本餐饮集团“俺の株式会社” (ORENO CORPORATION) 旗下的品牌,星级主厨、高档食材,以及更加平民化的价格都是它的特色,2011 年在东京新桥开出第一家餐厅后到现在,在日本有 32 家分店、40 多位曾服务于米其林星级餐厅的主厨,旗下 10 个品牌都以“俺の”命名,比如俺の意大利菜,俺の日本菜,俺の法国菜等。

ORENO【俺の法意餐厅】是它们在内地市场开出的第一家,今年 2 月小南国作为其品牌经营方,在香港开出了第一家 ORENO 餐厅,双方合作的达成则是在去年年中。

高端餐饮业已经很久没什么好消息了。2012 年中纪委颁布“八项规定”严禁公款消费后,根据中国饭店协会发布的数据,2013 年高端餐饮业的下降幅度达 30% 到 50% 。尽管去年行业整体上止跌回暖,但人均消费仍然持续下跌,同比下滑 20% 。“湘鄂情”直接在去年宣布转型做云数据,而号称要做“餐饮界的 LV”的俏江南已经卖起了 26 元和 38 元的盒饭。

2012 年上市的小南国同样经历了连续 2 年的亏损,直到去年扭亏为盈。根据其财报显示,2014 年全年收入增长 11.4%,达到 15.4 亿人民币,期内毛利增长 11.6%,达到 10.35 亿元。但依靠的并非同名品牌“上海小南国”,其内地市场增长率低于小南国集团 11.4% 的整体营收增长率,为 4%。2014 年,集团又陆续关掉了两家“上海小南国”门店,四家亏损门店暂停营业。

上海小南国在去年第二季度实现同店增长

小南国在 2013 年提出多品牌发展战略来作为应对。过去一年,主营上海点心的副牌“南小馆”开出了 11 家,分布于北京、上海、天津、沈阳等城市,去年南小馆销售收入占到小南国总收入的 8.3%。在快速拓展“南小馆”门店的同时,小南国还开出另一个较低价位的副牌“小小南国”。

但从去年开始,小南国连续签约了多个国外餐饮品牌,且大多为西餐。除了 Oreno,还有合资品牌 Boat House (船屋)、Wolfgang Puck 餐厅。前者是美国颇具人气的主题餐厅,后者则是奥斯卡晚宴主厨、美式餐饮传奇人物沃尔夫刚·帕克开创的餐饮品牌。2014 年,小南国集团又以 1.95 亿港币,收购 Pokka HK 65% 的股权。拥有 20 年历史的 Pokka HK 主要提供大众化的西餐,旗下拥有 32 间餐厅、10 个品牌。而你可能想象不到的是,卖芝士蛋糕的徹思叔叔,以及 10 块钱一杯的米芝莲奶茶也都是小南国经营。截至 2014 年底,小南国旗下共拥有 21 个餐饮品牌。

南小馆门店南小馆门店

从单品牌到多品牌、再到经营行业内其它品牌,王慧敏称之为“完全不同的格局”。“往后肯定是自己的品牌越来越少,别人的品牌越来越多。”她说这话的时候,没有一点点迟疑。至于合作方式是收购还是代理?“什么都有,不排除任何好的机会。”

而对小南国来说,休闲类西餐并非其所长,但这确实是一个诱人的市场。根据中国烹饪协会发布《中国餐饮产业发展报告 (2014) 》,西餐营业收入增速达到 19% ,上升幅度仅次于火锅品类。大众点评发布的餐饮报告数据也显示,西餐是中国消费者中餐之外的第一选择,其次是日韩料理。

对于选择合作的餐饮品牌,小南国毫不讳言“业内有名”这个标准,坚持的原则有两条,一为中高端定位,二是能够实现标准化,可复制性程度高,这能让它快速实现规模化。

而注重“客户体验”,则是小南国在这几年的转型过程中学到的最重要的事。“ 2012 年以前,生意是不用愁的,不打折、不促销、不许带酒,包间还设最低消费,现在都妥协了,我们开始越来越多地谈到顾客体验。” 小南国集团副总裁冷怡佳告诉《好奇心日报》,高端餐饮必须学会放下身段。

“我们理想中的设想是:当你走进一个 Shopping Mall,可能会看到各种各样的餐饮品牌,其实大多都是小南国经营的,但你可能并不知道。”

这个从原先四张桌子起家的餐馆,如何从经营单品牌,到多品牌,从一个经营自己的公司变成一个经营其它品牌的公司?又是如何实现转型?我们和上海小南国品牌创始人、小南国餐饮股份有限公司董事局主席王慧敏,以及副总裁冷怡佳聊了聊。

(下文中 Q=好奇心日报 W=王慧敏,L=冷怡佳)

小南国为什么要做西餐?

Q:开出像“南小馆”这种价位更低的副牌很容易理解,但西餐并不是小南国所擅长的,而且从菜品到环境都和中餐差挺多的。

W:做餐饮需要一些感性,我个人对未来餐饮趋势的看法就是:社交场所、大众食堂、美食体验和家庭厨房。 ORENO 更多的是美食体验,POKKA 咖啡倾向于社交场所。现在很多人喝咖啡、吃简餐就觉得是吃饭,年轻人更加如此。做西餐也是品牌年轻化的一种手段。

L:休闲类西餐的市场很大,这类餐饮品牌应该可以说是屈指可数。大众点评网发布的《2013 上海城市生活消费报告》显示,西餐虽然占比还较小,但这两年是增长最快的。另外一个比较简单的方法就是看香港和日本,因为都是亚洲人,会经历相似的发展周期。

但我们做(西餐)能力的确不强,整个公司也没有这方面的经验,所以我们都是跟日本、美国一些好的餐饮品牌合作,包括收购香港 Pokka,都是为了锻炼自己西餐方面的能力。

Q:小南国旗下现在经营的西餐品牌有哪些?

L:休闲西餐类有三个品牌:ORENO,Wolfgang Puck 和 Boathouse。ORENO 虽然是日本餐饮品牌, 但旗下有日式意大利菜、日式法国菜、日式日本菜。美国的 Wolfgang Puck,在当地是非常有名的一个餐厅品牌,曾经在热门美剧《破产姐妹》里提到过,很多美国人、外国人一提起就知道。Boathouse (船屋)是美国比较流行的主题餐厅。

除此之外,最近我们在做一些比较有趣的尝试,比如米芝莲奶茶。它不是一个餐厅的概念,属于休闲单品的销售。在一个比较小的店面,卖一些非常容易标准化的产品。比如说奶茶、一些小 cookie、钵仔糕、鸡蛋仔。很简单的一些产品。10 块钱不到,对消费者没有压力。现在米芝莲奶茶店,开的也很快,在全国做加盟的,已经超过 100 家了。

米芝莲奶茶门店米芝莲奶茶门店

Q:如何挑选合作品牌?

L:首先看它是不是符合我们的方向、未来是不是有发展前景。我们的新品牌都有两大类趋势。第一个是做中高端餐饮,能代表行业地位的。第二能够标准化 ,复制起来稍微简单点,这是方向。

ORENO 是比较有创意的一个模型,特别是它提出的“平价米其林”概念,我觉得在内地还是会有很多拥趸。WolfgangPuck 基本上代表美国最新潮的餐厅模型,我们要拿就拿国外最新的东西进来。WolfgangPuck 算是中高端的品牌,WolfgangPuck 本人就是一个名厨,奥斯卡颁奖晚宴是他负责的。

当然,在业界也都要有名气。

Q:选择一个像 Oreno 这样成熟的品牌合作,比起新开一个南小馆这样的产品线,是不是更加容易些?

L:选择合作伙伴,磨合成本会多一些。每天需要请示、汇报、交流、讨论,很多事情要沟通。但是我们也很明显地看到,日方和美方带给我们先进的管理经验,这是我们花钱都买不到的。

比如日方来了很多米其林星级厨师,对食材的运用,怎么样做的更好吃、更好看,在这方面给了我们很多教育。

美国方面的话,管理非常先进。包括运用的数据系统,像我们现在可能要一个月结完账以后,才能看到我上个月的食材成本花了多少,我的人工花了多少。美方的话,当天就能够看到,这也跟它们的食品加工业比较成熟有关。

Q:那小南国在合作中主要担当什么角色?

L:我们还是对中国市场有比较深入的了解,包括选址、招聘员工,还有非常重要的是定价因素,很多餐饮做的不好,与定价定的不够恰当也有很大关系。总的来说,我们是一个运营方。

过去保持高端姿态的小南国,是如何开始关注起顾客体验的?

Q:小南国在品牌转型的这几年,管理经营方面,有什么变化?

L:进化了一点,可以说是更加人性化,弹性更大。以前小南国有一本菜单,我们自己觉得很好吃,到了外地(开新店)菜单内容不许动、价格不许动,什么都不许动。

最近这两年明白不能以自己的喜好(来做决定),开始允许其它城市出一些自己的新菜,当然要经过严格的品评,但可以有一部分的授权。对于门店来说,原来也是按照严格的预算来做,现在给门店的奖金会跟门店经营,以及顾客满意度挂钩。

Q:什么时候开始关注顾客体验的?

L:2012 年反腐消费之后。在 2012 年以前,生意……是不用愁的嘛。产品比较好,产品的定价权基本上掌握在我们手里,贵一点,就贵一点呗,对性价比不怎么敏感。小南国过去太顺了,所以 2013 年销售额突然出现了 10% 的下滑,大家心里上上下下都有些波动。

这两年劳动力市场也发生了很大的变化。社保越来越高,最低工资标准越来越高,我们再不能像过去那样用很多人了。所以也是被市场倒逼着做一些改革吧。

之前我们做很多事情都比较主观,可以说是从公司运作方便来做很多事情。比如定价,原材料降价了,那我就降价。以前从自我考虑会多一些。我最近也在看一本关于写 7-11 的书《零售的哲学》,这本书告诉我,如何从消费者的角度来(运营),跟着消费者走。

Q:那你觉得一些同行倒下来的原因是什么?

L:有点乱了阵脚吧。小南国因为是从上海起家的,三公消费大约占了小南国收入的 20% 到 30%。有些倒掉的企业是从北京起家的,他们的客群一开始就是以三公消费为主。当时团购刚火起来,很多高端餐饮品牌直接打出 7 折以下的团购促销,我觉得对品牌造成很大伤害。我们当时团购做的也比较多,但整体上并没有大幅降价,更多精力是放在菜单结构调整,推出了一些低价位的新菜。

中高端正餐市场表现整体下滑, 数据来自 http://www.zhihu.com/question/29137109

Q:作为一个上市公司,在这个期间有发挥了什么作用?

L:有蛮大的作用,如果没有上市的化,过去两年会很难。上市的资本帮我们在过去这两年渡过难关,起到很大的帮助作用,当然压力也有。

另外一方面,上市公司其实是对整个品牌的认可。在拿店选址和吸引人才方面确实是有很大的帮助。因为上市,所以你能开出更多的店来,你的规模更大。你能够吸引到更好的人才。包括我们最近在和那些国外品牌谈合作时,上市公司的身份也是他们愿意和我们合作的一个原因,这是一个良性循环。

餐饮业如何看待互联网?

Q:对于互联网,你们业界有一些什么样的看法?比如团购这种营销方式,在带来一些流量的同时,是否也会带来成本的增加?

L:互联网已经成为日常的工具,你不可能离开它。消费者靠它平台公司来选餐厅,定位子,点外卖。所以对我们来说,那它就是一个工具,用开放的心态去拥抱它就行了。

就我们而言,八项规定刚来的时候,我们对团购这些真的是不太了解。但是最近我们摸到了一些门道,各司其职,互相合作,但我们会把握好自己的品牌形象。

Q:在大众点评、以及美团网这些平台工具的营销形式、频率是怎样的?

L:会比较多样化一些,比如一些套餐,明星产品的促销,至少要保证消费者能看到上面持续地有一些活动。每年都有年度计划,在一些节假日,或者是淡季做一些特别的促销。一年的营销预算大概在一百万元。 

我们也会经常看大众点评网的数据,像江浙菜钱赚多少,竞争是不是激烈,周边的商圈都在做什么活动等,这对我们还是很有用的。

小南国设想了一个美好未来,但是“小南国”不那么重要了

Q:2014 年小南国主要做了什么,2015 年计划做什么?

L:主要还是专注转型,把八项规定造成的缺口补上,把销售额掉下的 10% 拉过来。多品牌经营进入谈判阶段,各方面已经开始落地。

2015 年要做的事主要还是运营方面。外部的话,就是消费者体验要做的更好,要推出更多有特色的产品,让大家记得住的产品。有消费者反馈新产品种类少,这方面要做更大的调整。内部的话,就是要应对市场的挑战,把内部效率提的更高一点。

新品牌方面,引进的品牌今年陆陆续续都会开出来,确保新店开起来、开成功。

内地第一家 ORENO 餐厅落户新天地

Q:内地第一家 ORENO 选在了新天地,接下来的开店计划会是怎么样的?

W:ORENO 新天地门店是作为形象店存在,主要目的是打造影响力。我们将会在单线、单品牌上快速发展。因为我觉得未来餐饮会朝着单品牌、单向的产品发展。人以前吃饭会说我要去哪个餐厅,今天你可以说我吃哪个产品,慢慢地,产品会成为你脑海里直接呈现出来的品牌。

Q:小南国未来会成为一个什么样的公司?

W:小南国是我从四张桌子开始的,发展到今天 28 年了。在这个过程中,现在的餐饮行业已经发生了很大变化,小南国要迎合整个(趋势)的变化而变化。我们的经营方式从单品牌到多品牌,再到经营行业里面其它品牌。小南国会从一个经营自己的公司,变成经营行业的公司。

所以引进更多行业品牌,是这个公司今后要做的,也是公司的未来战略,这是一个完全不同的格局。

Q:“上海小南国”这个品牌未来会被弱化吗?

W:一定会,但会在比较长的时间之后。小南国是我们公司名字的象征,也是上海餐饮的一个象征,我们会对它高度关注。“上海小南国”最近几年也关掉了一些盈利的老店。从比较老化的商圈搬到更新的地方去,比如尚嘉中心、世博园这些比较有标志性的地段。我们不会再主动去扩张门店总数,让小南国老化的门店自然淘汰。

Q:在理想的状态下,未来小南国的主牌“上海小南国”会在营收中占多少?

L:没有定理想的状态。

Q:会降到 50% 以下吗?

L:早晚的。


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