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商业

淘宝在上海地铁里办了个展览,想让你们“造”起来

朱凯麟 2015-06-24 16:28:06

12 周年,这些已经不止于买买买的网购用户和卖家如今变成了淘宝的代言人

端午假期刚过,迎接上班族的不止是工作,还有每天经过的地铁广告,不过上班已经心很累了,平面广告和循环播放的 LED 屏真的没什么人爱看。所以这次淘宝换了种形式,叫做“地铁艺术展——一万种可劲造”。

一万种可劲造

上海的徐家汇地铁站拥有三条线路,人流密集,向来是各大品牌投广告的好地方。6 月 22 日到 6 月 30 日展出的“地铁艺术展”,实际上仍然是一次淘宝的营销。开展前出现在地铁里的预热海报写道:“搓衣板除了当‘刑具’,还能有什么妙用?”多少透露了展品的内容。这 8 件展品来自科技创客、淘宝掌柜、竹制家居淘品牌以及淘宝“资深买家”们,所有的展品要么可以在淘宝买到,要么完全由淘宝上买来的原料制作。

来说说这些展品:用搓衣板制造出来的乐器,由一支多媒体音乐团队香料乐队提供;手工制作的蒸汽朋克玩偶,是“蒸汽工厂”品牌厂长的作品;一辆竹制自行车,由一个在北京的外国人 David 用他最喜欢的中国元素竹子打造而成,零件和原料购自淘宝;展品《唇语》是一件声音互动装置,当你走进这些淘宝上买来的各式各样的唇形产品,红外线设备就会发出“亲江浙沪包邮”等等六句不同的台词;《至爱情书 2015 号 》,艺术家杨烨炘淘来了各个年代的旧情书,用它们包裹住玩具手枪和器械,来表达爱治愈冲突的主题。

一万种可劲造

《竹子自行车》

一万种可劲造

《至爱情书 2015 号》

有意思的是,《唇语》和《至爱情书 2015 号》的作者黄海波和杨烨炘,都是本土广告公司“天与空”的创意合伙人,如果翻翻他们过去的案例,不难发现装置艺术这一形式正是其擅长的。天与空的另一个合伙人邓斌说,“淘宝每年有两次具规模的营销,一次是双十二,一次就是年中的周年庆,在 618 后面。”这次的活动就是为了淘宝 12 周年庆。

淘宝

12 周年的宣传口号是“有淘宝,可劲造”,最近登录淘宝,你会发现首页的广告将链接至一个 12 周年的 Mini Site,卡片式的网站呈现了诸多卖家、买家利用淘宝造物的故事。整个广告战役涉及了多家代理商,Mini Site 由广州的蓝门互动制作,而宣传口号、TVC 以及平面广告则由 Cheil China 制作,这是一家三星集团旗下的广告公司,而“地铁艺术展”以及各类的内容创作则由天与空包办。据说,由于这次展览从创意到执行的时间非常短,许多用来布置现场的道具也都是淘宝上直接下单送来的。

在天与空的眼中,艺术展可以成为品牌将优质的消费者原生素材呈现出来的一个极佳形式,“这些卖家、买家的故事由淘宝给到我们,最初也考虑过在广场租一辆车来呈现,最终选择了艺术展。”然而,一开始有的只是一些竹制的灯具、一把吉他、一辆自行车,要把这些东西变成一个展览,还是有点难度。广告人的解决办法是邀请了“不是美术馆”团队来帮忙策展。这个团队拥有一些在非正式的场合(比如北京的三源里菜市场)策展的经验,把一些亲民的东西用艺术的形式呈现出来。

淘宝

“很多故事是从社交网络上浮现出来的。”淘宝市场部的人员表示,这 12 年间,消费者不再是单纯的买买买,更多年轻人开始“玩”淘宝。不过,尽管“万能的淘宝”这一概念已经很深入人心,但“万能”同时也意味着优劣混杂。近几年,阿里在天猫和手机淘宝上的营销投入显然更多,淘宝品牌的本身则渐渐面对一些质疑。这次的“一万种可劲造”试图将“万能的淘宝”概念转换成“万能的消费者”,多少有一些拿消费者当护盾的意思。

淘宝市场部的人员对《好奇心日报》表示:”京东以及一些其他电商品牌,可能偏向于‘标品’、‘高质量’,但当我有更多个性化的需求,就可以通过淘宝来实现。比如说你要造一辆自行车,你得去宜宾、四川找来竹子。一个老外却可以从淘宝下单,各地的竹子都飞奔到他脚下。”据悉,如果这次“地铁艺术展”的效果还不错,以后可能每年都会有一个公共空间来举办淘宝的展览,你或许还会在双年展上看到淘宝专区。


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