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商业

脑洞这么大,也没能挽救必胜客下滑的业绩

费丽婷 2015-06-17 17:02:39

虽然我的披萨不好吃,但我脑洞大呀。

和麦当劳肯德基从初入中国时的“高级西餐”沦为现在的“快餐”“垃圾食品”相似,必胜客的地位也大不如前了。不只是在中国,而是在全球,人们不再为了吃披萨而去必胜客了。
但这并不妨碍必胜客最近密集地出镜。不是因为业绩回暖(事实上已经连续下滑了 9 个季度),也不是什么战略转型,而是它持续不断的营销花样。不过,这些营销的特点是,大部分看起来好玩却没什么用(实际上可能也真的没用)。让我们来盘点一下:

奥美香港和必胜客联合推出了一个特制外卖盒,用户取出披萨后,把一个简易放映机镜片装在盒子前方的小孔上,扫描盒上二维码,将手机放在盒内固定位置上,就能投影出一部影片了。
这个创意先是在香港试点,效果不错,必胜客又决定将它推广到其他地区。

去年底,必胜客推出了一款“潜意识”电子菜单,利用眼球追踪技术,根据顾客的目光停留时间判断你可能喜欢的菜品。
尽管必胜客称,参与测试的食客中 98% 都很满意菜单为他们作出的选择,但坑爹的是,如果你不喜欢它帮你点的菜,只能从头再看一遍——这一遍记得用力看你喜欢的菜!而且,这个菜单也不支持其他点菜方式,只能用眼球……所以,就,基本没法真的拿来用……

在最近的一支广告里,必胜客花了 2 分钟的时间讲解自拍杆的危害,比如会打到旁边的人,会打碎台灯等等。一番夸张而又一本正经的教育之后,最后话锋一转,原来是为了推广一款两英尺长的超大长方形披萨——大到用普通自拍杆都无法和它合影,这样人们就可以专心聚餐玩乐了,不会沉迷于自拍。
上个月,英国王室的新成员小公主被命名为夏洛特·伊丽莎白·戴安娜(Charlotte Elizabeth Diana)后,各品牌都在围绕这一热点进行营销。必胜客选择了比较讨(tou)巧(lan)的方式——给同叫夏洛特的顾客送上一份免费晚餐。不过,参与这次营销的其实只有伦敦、利兹、利物浦、爱丁堡和曼彻斯特的五家门店,数量也仅限当天到场的前 20 位“夏洛特”。
  • 改 logo,换菜单
去年 11 月,必胜客进行了号称“有史以来品牌最大变化”的改革。他们将 logo 改得扁平化,更新了网站、产品包装以及员工制服,还推出了几十款奇奇怪怪的新产品。
这被视作必胜客在连续 8 个季度销售额下降之后的挣扎。不仅如此,占市场份额第二、三位的达美乐和棒!约翰正对必胜客形成越来越大的竞争压力。由于后两者进入中国市场比较晚,中国的消费者可能感觉不太明显,但在全球范围内,必胜客几乎已经成为披萨界最难吃的了。
但一系列花样似乎也没能扭转局面,第四季度必胜客的同店销售额一点没动,全年的同店销售额还下降了 1%。必胜客母公司百胜集团的 2015 第一季度财报显示,当季总营收为 26.2 亿美元,同比下降 4%;净利润 3.62 亿美元,同比下降 9%。

看来,想挽回消费者的心,吸引他们的眼球还远远不够,你倒是拴住他们的胃啊。


题图来自 站酷海洛创意

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