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娱乐

阿里巴巴那个叫 TBO 的天猫影院,什么鬼?

许冰清 韩方航2015-06-16 20:59:00

中国也需要能赚钱的流媒体服务,但为什么是阿里在做?

6 月 14 日,阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁在上海电影节某论坛上透露,阿里巴巴正在筹备在线视频服务,并计划在两个月内上线。这一视频服务名为 Tmall Box Office,简称 TBO,对标的正是美国的 Netflix 及 HBO。

TBO 是什么,又要做什么

TBO 的内容将由自制剧及购买版权的海外内容组成,接近这一项目的阿里巴巴工作人员向《好奇心日报》表示,上述自制剧部分将主要依托阿里影业先前已有的电视剧资源、光线及华谊的合作定制内容,以及即将通过娱乐宝众筹的各类独家项目;海外版权内容则将在目前包括狮门影业、Discovery Channel 的基础上继续扩充,索尼影业则是可能首批将被接入的另一大内容源。

而在渠道上,TBO 希望依托的是数年前推出的网络电视机顶盒“天猫魔盒”,以及海尔、海信等使用 YunOS 系统、搭载了阿里巴巴家庭数字娱乐系统的智能电视。上述人士向《好奇心日报》表示:“这一模式强调的依然是内容的多屏分发,是对于优质内容的二次处理。”

从上述说明中不难发现,TBO 所采用的,依然是一年前国内较为火爆、却由于监管层介入而被叫停的 OTT 模式,即利用网络电视机顶盒/智能电视作为入口,向用户提供优质付费内容,并制定收费标准。与其说它对标的是单一的 Netflix 及 HBO,我们觉得这一模式更像是今年三月在美国出现的 Apple TV + HBO Now 的组合,或是国内正在通过超级电视分发内容的乐视。

为什么觉得能走通?因为有天猫魔盒和一堆剧资源

作为阿里数字娱乐事业群今年的重点业务之一,各类资源尚未最终落实的 TBO 被认为是阿里巴巴在电影之外进军娱乐产业的一大新动作。我们希望从上述的内容及渠道两个方面,再来仔细看一看 TBO 成功的可能性:

天猫魔盒卖得如何?谁在用?

天猫魔盒是阿里巴巴在 2013 年“双 11”期间推出的一款特色产品,由华数传媒与阿里巴巴合作开发,最初是作为天猫超市购物满 88 元的附赠免费商品,之后改为独立销售。今年“6.18 年中大促”期间,低配“青春款”仅需 99 元即可换购,顶配版也仅需 299 元,依旧在走低价路线。

通过其天猫旗舰店的销售记录可见,天猫魔盒的销量还算不错——较早面市的天猫魔盒 1S+ 在过去一个月内的销量超过 6 万台。而根据月初天猫魔盒方面披露的数据报告,全国已有“数百万家庭”在客厅中使用了天猫魔盒。

前述阿里巴巴工作人员告诉《好奇心日报》,推行 TBO 的原因之一就是天猫魔盒本身的发展势头较好,总出货量已接近小米盒子。

剧资源从哪来?有自制剧能力么?

通过与华数传媒等牌照方的合作,目前的天猫魔盒中已有相当数量的基础内容,包括超过 15 万小时的影视节目、超过 500 万首歌曲,以及 245 款游戏。阿里巴巴的合作伙伴狮门影业及 Discovery Channel 的部分内容也是通过这一渠道独家提供。而在光线传媒、华谊兄弟、索尼影业等公司加入与阿里巴巴的合作后,这类独家影视内容有望进一步大规模扩充。

至于自制剧部分,我们认为目前还很难期待通过与制作方合作、或是通过娱乐宝众筹,就能让阿里巴巴在短时间内制作出如 Netflix 的《纸牌屋》、HBO 的《权力的游戏》、《硅谷》一样高质量的自制剧产品。毕竟,阿里方面目前在电视剧项目上的试水不多,与东方卫视的两档合作剧《女神的新衣》、及目前正在播送的《极限挑战》,都是电视购物试验及冠名效果大过于实际合作成果的产物。

谈付费模式,还是要看潜在购买力

对于新产品会对视频市场产生的影响,阿里巴巴方面表示,与大部分国内竞争对手不同,TBO 约 90% 的内容将是付费内容,其余的 10% 内容将是免费的,用户可以包月付费,也可以按每部内容付费。

这意味着,阿里巴巴需要在上述天猫魔盒的牌照方免费内容上进行筛选,并在付费部分额外加入大量优质新内容。这不仅对内容引进是一大考验,对于消费者的购买能力和意愿也是考验。

上市时,天猫魔盒在内容之外的另一主打项目,是通过内置的天猫商城实现的电视购物功能,虽然怎么看也不算是一个主流的购物模式,但至少可以作为用户消费行为监测的一个手段。

根据相关数据报告,天猫魔盒的使用者以 80 后为主,50% 用户集中在江、浙、沪、广等发达地区;80% 用户在淘宝上是等级为 V2-V4 的中等强度消费者。但他们通过天猫魔盒所完成的购物行为,比例最高的仍是简单快捷的手机充值服务,其次才是购买零食及日化用品。

要做中国的 HBO,还是中国的 Netflix?

从名字上来看,TBO 就已经将自己定位为一个希望被已经熟悉了 HBO、Netflix 的国际社会所接纳的产品。但从上述分析可以看出,TBO 的模式与两者还是有着较大区别,这与美国本土的有线电视及互联网生态有着密切关系。

HBO 是时代华纳旗下的付费有线内容频道,主要播出曾在影院上映后撤档的电影,以及自制的电视剧、纪录片、喜剧节目及演唱会等。但依赖有线电视的渠道,也让 HBO 在经历了快速发展后,在近年出现了一些用户数增长的瓶颈。所以目前 HBO 除了向传统电视用户提供服务外,还通过 Apple TV、Xbox 等硬件提供内容服务,并在筹划自己的独立网络流媒体服务。HBO 的自制剧质量一向有口皆碑,目前国内观众熟知的剧目有《权力的游戏》、《大西洋帝国》和《硅谷》。

Netflix 则是一个完全不涉及到有线电视、或是硬件产品的网络视频平台,在任何智能终端上添加一个 App,订阅后用户每月只用花不到 10 美元,就能观看海量影视剧内容。得益于起步较早,Netflix 在美国市场廉价囤积了大量版权资源,加上利用智能算法挖掘的数据需求,近年在自制剧方面也颇有影响力。

2014 年下半年,Netflix 就开始为进军中国市场做准备,并聘请了相关中介机构详细了解中国网络视频市场的基本情况,包括内容审核、牌照申请等。而彭博社援引消息人士披露的最新消息是,Netfilx 正在考虑的本地合作品牌之一,正是先前获得阿里投资的华数传媒。

阿里做流媒体,为什么是现在?

目前在阿里巴巴,与娱乐产业紧密相关的有两块业务:一是阿里巴巴集团控股的香港上市公司“阿里影业”、二是阿里巴巴集团内的数字娱乐事业群。

在文化中国还没有变成阿里影业之前,这是一家业务庞杂的公司,既有电影、电视剧,又有文化艺术、手机增值服务、杂志、广告销售以及电视节目包装等小业务。

而在接受阿里收购、更名为“阿里影业”后,文化中国对其业务进行了重整,变成了一家专注电影电视业务的上市公司——公司更名后发布的第一份财报显示,其影视业务的收入占比达到了 91%。先前,阿里影业对外发布了《摆渡人》及《三生三世之十里桃花》的电影计划,感觉是在投资或改编之外,要正式进入影视制作阶段了。

不过相比之下,阿里巴巴决定将原属于数字娱乐事业群的融资平台“娱乐宝”、以及原属淘宝的电影票销售平台“淘宝电影”注入到阿里影业内,则是更受关注的两件事——这可能意味着阿里影业希望成为一个覆盖全产业链的大公司。

但在更贴近制作发行环节的娱乐宝被剥离后,原本业务就已经涉及到影视、音乐、游戏、教育、娱乐硬件等多个领域的阿里数娱事业群的情况,则变得愈发不明朗:他们缺少一个能够将内部资源整合起来,一起推向市场的机会。

所以,利用智能硬件搭载了上述所有内容的 TBO,才成为了被数娱事业群寄予厚望的利器。

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