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时尚

是的Michael Kors又被唱衰了,因为它表现实在太差

张田小 2015-05-29 16:12:17

CNN 评价说“ Michael Kors 的股价表现像一只跳着疯狂 disco 的火鸡”。

一个红极一时的轻奢品牌,不断扩张店铺,增加产品线,想要笼络消费者,最后变成了所谓的“知名生活方式”品牌。

事实证明,上述策略不是上上策。Michael Kors 就吃了苦头。

周三,Michael Kors Holdings Ltd. 公布了 2015 年财年的第 4 季度业绩。截至 3 月 28 日的前 3 个月,该品牌创下 2011 年上市以来最慢的销售增速。第 4 季度集团仅有 17.8% 的销售额增长,较过去 13 个季度最高 74.4% 的增长大幅放缓。第 4 季度,同门店销售额下降 5.8% ,北美市场同门店销售额下降 6.7% 。

随后,Michael Kors 的股票应声下跌 25% ,与几个月前的 97.6 美元的历史高价相比,其股价下跌了 50% ,也跌到了 2012 年 11 月份以来的最低点。

2012 年和 2013 年,Michael Kors 一直是华尔街的明星股票。Michael Kors 也不负众望发展很快,从它的竞争对手 Coach 那里成功抢夺了部分市场份额。

但现在,投资者不再看好 Michael Kors ,各家媒体也在一路“唱衰”。Fortune说 “ Michael Kors 已经出局了”,CNN 评价说“ Michael Kors 的股价表现像一只跳着疯狂 disco 的火鸡。对于 Michael Kors 门店季度销量,The Wall Street Journal 认为它“迷失了方向”。

Michael Kors 的问题是太流行和扩张速度太快。Michael Kors 可以算得上“开店狂人”,仅在本财年,它就增加了 121 家新店,现在开店总数已达 526 家。这意味着,在一年以内,Michael Kors 的开店数增加了 30% ,不包括其在百货商店 Macy’s 和Nordstrom 的门店面积。

从 Michael Kors下降的销售额来看,它的门店在“互相蚕食”。为了吸引消费者,Michael Kors 到处开店,也很依赖 outlets 。此前,在同样的扩张策略上吃过亏的Coach 就关闭了北美市场的 20% 的门店,将注意力转向其主要市场和旗舰店的开发,同时,集中精力做高端品牌。

同样销售鞋履、眼镜、手表、香水的 Michael Kors 太贪心。它既想要讨高端客户的开心,也不放过中端市场甚至是打折的 outlet 店。最后 Michael Kors 各个子品牌互相蚕食,品牌定位不清损坏品牌形象。

 Michael Kors 的似乎还在变得更糟,集团预测本季度销售量将出现两位数的下降。更糟糕的是,在公司的销售额只增加了 17.8% 的基础上,其存货却上升了 21.8%——这意味着更多的季尾清货,反过来影响它的利润。

分析师一直认为 Michael Kors 应该降低它的发展速度。就在去年,Michael Kors 的股价从最初上市的 20 美元涨到了100 美元,大概它被高股价和市场的看好冲昏了头。

“像 Michael Kors 这类太过走红的品牌最初就是想取悦消费者。”零售专家 Robin Lewis 说,“但消费者突然意识到到处都看到这个品牌,每个人都在用它。这个品牌没有任何特殊的意义。”

Michael Kors 正在走 Juicy Couture,Tommy Hilfiger 和 Coach 走过的“老路”。

通常,配饰能为奢侈品品牌吸金。除了竞争激烈的手提包市场,Michael Kors 还要面对配饰市场的争夺。在周三的电话会议上,Michael Kors 表示其在北美的手表销量也有所下降。

有分析师认为 Apple Watch 将会是 Michael Kors 手表的强力竞争对手。Apple Watch 的售价约为 349 美元,而 Michael Kors 手表的价格约在 300 美元到 500 美元。

Barclays 分析师认为,他们也越来越担心为 Michael Kors、Marc by Marc Jacobs 和 Burberry 等品牌做手表代工的 Fossil 。

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