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时尚

在上海,去看匡威展的未必都穿匡威鞋

孙今泾 2015-05-27 16:21:13

反正就是找个理由,办一场年轻派对,匡威最擅长。

30 岁的台湾女生 Holly Yo 在上海从事金融工作,不踩高跟的时候,她习惯穿匡威。周末出门前,她从鞋柜里挑了双匡威 10 年前的世界杯限量款。傍晚, Holly 背回一个帆布包,整个包面的图案就像下图右上角看到的那样,只不过包上印的是她的蓝白条纹帆布鞋。

借着四大系列之一 Chuck Taylor All Star 系列推出 98 年的契机,匡威从今年 3 月开始举办一场名叫 “Made by you” 的全球主题活动,除了线上征集帆布鞋和它背后的故事,也在城市里举办派对。上周末,派对来到了上海,Holly 通过朋友圈得知了这个消息。

心理咨询师 Mandy 也来了,穿了一双 TOM’s 。她跟我说,因为板鞋的鞋底太重,她已经好多年不穿匡威了。现在,她更倾向于选择 TOM’s 或者匡威母公司的主品牌 Nike 。但她还是想来看看晚上的乐队演出——她正在学习打鼓。

和去年 5 月在上海南外滩举办的 CONVERSE CONS PROJECT 一样,这是一场本地年轻人的聚会,你不穿匡威也照样可以大喇喇地入场。尽管对销售的刺激微乎其微(现售的 Chuck Taylor All Star 每天大约只象征性地卖出不到 50 双),但出于营销天赋,匡威还是颇为用心地策划了这场派对。

艺术家顾叶丽被邀请成为 Made by you 上海站的策展人,她还是一家影视公司的艺术总监和 OntimeShow Showroom 的创始人。三月初,顾叶丽收到了一个关于城市的命题。她需要把这个展办得更“上海”一些。

“上海和北京肯定不一样。” 顾叶丽说,三轮很上海。她在大同坊的下沉式广场摆了三辆“快灵活”人力三轮。一辆涂鸦、一辆鲜花,只有一辆裹满了匡威的鞋面和鞋带。

顾叶丽还请来了4 位现居上海的艺术家,各自做了个装置展。眼镜品牌创始人周圆围绕常熟路做了个空间地图。年轻时装设计师李鸿雁 (Helen Lee) 设定了“白玉兰”的主题。这个主题很讨巧,因为白玉兰是上海市的市花,而花的形态和气味的变化可以很富想象力,比如下图。

但对年轻人来说,本土化的东西也得潮点儿才有趣。26 岁的 Gidget 在广场中一间叫 GUMGUM 的创意食肆里跟我抱怨说,这些展览都太闷了。她建议我点一份梅干菜汉堡和粢饭薯条。“好吃不贵。”她说。

GUMGUM 的主理人严大发在今年 2 月为匡威设计了一个临时创意空间 JACK'S STUDIO,请了 4 位艺术家办了个 workshop。这是他和匡威的又一次合作。

匡威在营销和宣传上的费用一直高居不下。根据媒体分析机构坎塔尔媒体的数据,2014 年的前 11 个月,匡威光在美国市场就投入了 6900 万元的宣传花费。在今年早一些时候,匡威称,这场全球性的 Made by you 活动将会用去匡威第一季度绝大多数的宣传预算。

好在匡威赚得也不少。过去三个财年,营收持续增长。2014 财年营收达 16.84 亿美元,上涨 16.22%,比耐克的 9.35% 还要高。

现在看来,这就是个鸡生蛋、蛋生鸡的故事。

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