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设计

美国最热门汉堡,人家给它做品牌设计为啥没收钱?

胡莹 2015-05-27 00:05:40

设计师 Paula Scher 也没想到,自己最初参与的这个免费公益设计项目,日后会发展成为一个估值达 16 亿美元的品牌。

今年初在纽约证券交易所提交了 IPO 之后,美国快餐品牌 Shake Shack 在上周的估值达到了 16 亿美元

关于这个品牌的详细故事,点击此处可参考《好奇心日报》之前的报道。

从最初只是一个在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车到如今扩张至莫斯科、伊斯坦布尔和迪拜,Shake Shack 的“慢快餐”品牌形象很快就建立起来,而帮助其创造整体品牌形象包装的 Pentagram 设计公司日前也分享了设计背后的故事。

好的形象表示必须与公司相匹配,就像一套合身的西装一样,合适、特别、令人难忘。很多人都会觉得品牌设计就是做个 logo 或者做几套 VI 系统。但过去四十年 Pentagram 的成功证实的一点是,好的品牌设计公司靠的是对品牌脉象的把握。

操刀 Shake Shack 项目的是以 Pentagram 平面设计师 Paula Scher 为首的团队。

最初,Paula Scher 只是受麦迪逊广场公园保护协会(Madison Square Park Conservancy)委托,为广场花园免费做形象设计,Shake Shack 那个最初的小棚屋只是整体规划中很小的一部分。但当 Shake Shack 决定发展壮大品牌时,他们第一个想到的人还是 Paula Scher ,这是合乎逻辑的选择,毕竟想要延续其在麦迪逊广场公园受欢迎的形象,Paula Scher 才是那个创造者。

“它来得是如此偶然,” Paula Scher 表示,“因为它最初只是一个被设定在特定场所的存在,我想当时几乎没有人会想到,这将发展成一个产业链。”

当 Paula Scher 开始设计 Shake Shack 的品牌标识及其整套菜单、包装、员工制服时,那个小棚屋本身的结构以及波纹状的金属小屋给了他灵感,要知道这个小屋已在 2013 年帮助 James Wines 收获了国家设计奖(National Design Award)的终身成就奖。Shake Shack 最初的那间小屋也成了城市景观的一部分,亦成为品牌标识的原型架构。

它流露出一种极具亲和力的现代设计感,为了找出与其相匹配的字体,Paula Scher 还专门选择了建筑师 Richard Neutra 设计的字体 Neutra,在 Shake Shack 的每一个门店将其推广使用。

而在菜单与包装方面,她选定了 Galaxie Cassiopeia 字体,在她的设想中这应该是一种更亲切、更现代的感觉,在霓虹灯的启发下,用其搭配被抽象化的汉堡、奶昔以及波纹组成的品牌标识。

尽管最初 Paula Scher 在设计的时候只是考虑到了其在麦迪逊广场公园上地理位置的特殊性,但现在这种独特性正在帮助 Shake Shack 的识别度变得更高,就像是 20 世纪 50 年代汉堡店的感觉,用 Paula Scher 的话说,“现在回想起来,就算我做了一万年消费者研究估计也不会做得更好,这就是偶然事件的魅力。”

而这个故事最奇妙的部分就在于,帮助 Shake Shack 开疆拓土的那个独特形象居然始于最初麦迪逊广场花园的免费公益设计项目,这在设计师 Paula Scher 自己看来,也是有一点“奇怪”


题图来自 Fastcodesign

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